La puesta en marcha de las diferentes políticas de transparencia, de apertura de datos y participación (impulsada por la “Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno”), en un momento en el que la gestión electrónica y telemática se impone en las administraciones públicas ha provocado un cambio radical en el plano comunicativo de las mismas. La transformación digital ha supuesto, sí, nuevas formas de relación de la institución con la ciudadanía, pero también viene acompañada por una consideración de que la gestión pública debe formar parte de esta nueva sociedad abierta. Más allá de que la aparición de casos de corrupción en España en algunas administraciones haya acelerado la imposición de políticas públicas de transparencia, es la propia demanda de una sociedad digital la que lleva a que la Administración pública incorpore la comunicación de sus servicios, presupuestos, acciones, etc. como un ingrediente fundamental de su gestión.
Al mismo tiempo, se han comenzado a abrir nuevas líneas en el ámbito de la comunicación, más vinculadas al relato de una experiencia que a la remisión burocrática de notas de prensa a los medios. Es decir, la nueva administración pública quiere “contarse” a la ciudadanía, “dialogar” con ella, interrelacionarse y la comunicación permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas es uno de los objetivos de la comunicación política. Además, las administraciones públicas tienen la obligación de comunicar y publicitar información sobre los servicios públicos desarrollados en ellas.
Porque no se puede entender la política sin la comunicación. La comunicación se define como un pilar básico, un vehículo para la información pública, una herramienta democrática, y de ahí la importancia y transcendencia de la comunicación en la aportación de valor a la gestión de una institución pública. Se ha de tener en cuenta que esta comunicación se ha de desarrollar tanto en el ámbito on-line, como la comunicación off line: no se ha de olvidar la existencia todavía de la denominada brecha digital y que los medios de comunicación tradicionales ejercen todavía una profunda influencia informativa y formativa.
Y además, se ha producido un cambio en el modelo básico o tradicional de comunicación emisor/receptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emitía un mensaje y el receptor lo recibía. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-emisor/receptor. En efecto, los nuevos medios sociales están transformando la manera de relacionarse con el público. Estas herramientas demandan rapidez, atención, involucración (respuesta a comentarios), seguimiento y diálogo real, y son las que están definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicación 2.0.
En la política tradicional de gobernanza, los gobiernos tomaban sus propias decisiones de forma piramidal, después gestionaban acompañados por sus asesores más cercanos, y por último comunicaban de una forma unidireccional. Sin embargo, con la implantación del Gobierno abierto ahora tienen la oportunidad de, primero, escuchar a la ciudadanía y los problemas que plantean, segundo, incluirles en la participación y en la definición del diseño de las soluciones y tercero, colaborar en la co-creación de las políticas públicas.
Además de la labor de comunicación hacia afuera, la institución ha de realizar una labor informativa, con carácter didáctico, entre sus propios funcionarios, con el fin de que la Administración correspondiente vaya transformando su tradicional manejo de los aspectos comunicativos en aras de la transparencia y de la implicación de todos los ámbitos en la nueva política. Es decir, que esa tarea que se va a llevar para potenciar la comunicación institucional ha de comenzar (o incluso se podría desarrollar simultáneamente) con un impulso a la creación de una red efectiva y eficaz de comunicación interna, por la que se superen los roles clásicos del funcionariado en aras de una nueva forma de entender la Administración pública en la que toda persona trabajadora puede ejercer el rol de comunicador.
En este proceso de Gobierno abierto, la comunicación es transversal y se da en todo momento del ciclo, que se vuelve a abrir de nuevo escuchando las mejoras a las soluciones e innovando así continuamente.
ANTES |
AHORA |
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Decidir |
Escuchar |
COMUNICAR |
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Gestionar |
Debatir |
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Comunicar |
Colaborar |
De ahí que para organizar lo que es una compleja estrategia informativa sea necesario la elaboración de un plan de comunicación que atienda todos los detalles del doble y simultáneo triángulo comunicativo emisor-mensaje-receptor-mensaje-emisor. En este ámbito es donde surge la aplicación de una metodología con la cual afrontar la compleja elaboración del plan. Se trata de elaborar un calendario definido que recoge los mensajes de la Administración pública, con especial atención a los distintos roles que tiene la figura de emisor. Pero también se han de estudiar los diferentes destinatarios, el tipo de mensaje que se va a emitir, el tono, el contenido, los canales por los que se va a emitir, el momento en que se va a emitir.
En este sentido, se pueden encontrar referencias del uso de metodologías para la generación de planes de comunicación en el ámbito anglosajón, también en Navarra, en el sector universitario y, desde la iniciativa privada, pero aplicándose también en administraciones, se han diseñado metodologías colaborativas como Outreach Tool.
El uso de esta metodología supone transformaciones en el modelo comunicativo como:
- La superación de la forma tradicional de comunicación piramidal que mantienen las administraciones públicas con sus funcionarios y con sus ciudadanos.
- El evitar la tendencia actual que busca el máximo de canales digitales posibles sin tener en cuenta el perfil del receptor de los mensajes y dando por supuesto que los receptores están en todas partes y son iguales.
Es decir, que gracias a la metodología se consigue una comunicación activa y lo más personalizada posible, con una proactividad por parte de la institución en el uso de diferentes mensajes y canales, que supera la tradicional tendencia del “tablón de anuncios”, sea off-line u on-line.
De este modo, se genera un plan que implementa una comunicación interna transversal y consigue una comunicación externa con la que se recibe la información de manera segmentada en función de los intereses de cada ciudadano y ciudadana, evitando el ruido informativo y la sobresaturación.
Nagore de los Ríos
Experta en Comunicación y Políticas Abiertas
Existen muchas políticas públicas que pueden estar muy bien diseñadas, pero si se comunica mal, si llega mal al público al que se dirige puede que ahí esté el origen de su futuro fracaso.
Es cierto, que vivimos en una transformación digital, que ha exigido que las instituciones desarrollen nuevas formas de relacionarse con la ciudadanía; por el que, la Administración debe incorporar la comunicación de sus servicios, presupuestos, acciones, como base fundamental de su gestión, tal como señala la autora del artículo.
Actualmente, la nueva administración quiere acercarse más al ciudadano, pero no es un acercamiento tradicional, va más allá de la obligación que tienen para comunicar información sobre los servicios públicos que prestan, este acercamiento es para interrelacionarse de manera rápida, que requiere involucración por parte de la Administración, porque los ciudadanos siempre querrán obtener respuestas y generar diálogo permanente.
Una de las ventajas que ahora tiene la Administración, es que, gracias al Gobierno Abierto, tiene al ciudadano como actor principal y partícipe en todas las etapas de una política pública, lo que significa que la información de las políticas públicas se debe transmitir en cada etapa, que permita generar opiniones, para así considerarlas en las mejoras.
Coincido que, la Administración también tiene que informar a sus integrantes, porque fuera de que eso contribuya a la transparencia y la implicación de todos en una nueva política, permite crear un valor de identificación e involucración por parte del trabajador público hacia la institución, además esto permitirá que todos los colaboradores públicos estén en la capacidad de resolver dudas o inquietudes de los ciudadanos sobre ello.
Lo más importante sobre este tema, considero que es responder a la pregunta ¿Cómo comunicamos una política pública en un mundo lleno de distracciones, estructurado en red y donde la gente espera recibir comunicaciones personalizadas? y De Los Ríos nos dice que es necesario la elaboración de un plan de comunicación que sea de manera recíproca entre la figura triangular de Administración-mensaje-ciudadano-mensaje-Administración, con lo cual coincido y rescato que en la figura del emisor se debe escuchar de manera especial a las personas que conocen más la política o servicio público, porque son ellos quienes han estado de cara con los ciudadanos, por lo que, han podido conocer más sus necesidades y problemas; asimismo, se tiene que estudiar a las personas que recibirán el mensaje (personalizado), para así seguidamente diseñar el tipo de mensaje, el tono, contenido, los canales y el momento.
Adicional a ello, señalaría que en los mensajes que se quiere transmitir, se debe consolidar el tema de la importancia de las emociones, esto permitiría crear un contexto emocional en el cual las personas estén dispuestas a escuchar, sin que esto sea utilizado para manipular o engañar, las razones que justifiquen las políticas públicas y de otro lado, se necesita que el emisor entienda que nunca ha sido tan importante comunicar como lo es ahora, a pesar de lo difícil que es captar la atención de las personas.
La transparencia, el acceso a la información y el buen gobierno son los pilares que deben regir un estado democrático de derecho. En ese marco, los ciudadanos deben poder conocer cómo se toman las decisiones que les afectan, cómo se manejan los fondos públicos o bajo qué criterios actúan las instituciones públicas, para así poder desarrollarse en una sociedad crítica, exigente y que demanda participación de los poderes públicos.
En ese sentido, el 9 de diciembre de 2013, se aprobó la Ley 19/2013, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno, la que incrementa y refuerza la transparencia en la actividad pública, se reconoce y garantiza el acceso a la información, regulado como un derecho de amplio ámbito subjetivo y objetivo y se establecen las obligaciones de buen gobierno que deben cumplir los responsables públicos, así como las consecuencias jurídicas derivadas de su incumplimiento.
Es así como, al tener reglas claras y efectivas de transparencia y asegurar la rendición de cuentas, se refuerzan las garantías sustantivas que son el resultado de la extensión de los derechos ciudadanos y todo ello permite mejorar la calidad del gobierno y de las instituciones en general.
Esto evidencia que el estado está haciendo esfuerzos evidentes por cambiar el paradigma que existía en el tema de transparencia y acceso a la información, promoviendo la dación de leyes que hagan efectivo su cumplimiento.
Estas leyes han contribuido a avanzar en la transparencia y acceso a la información, lo que representa una de las estrategias más importantes de lucha contra la corrupción. Si la calidad de un gobierno es una de las variables clave que explican su baja corrupción, la administración pública tiene el consiguiente reto de continuar esforzándose para sensibilizar a sus funcionarios y a sus ciudadanos; a los primeros, para trabajar con una política de gobierno abierto, y a los segundos, para que exijan el acceso a la información en el marco de una política de transparencia y rendición de cuentas.
Aquí es donde la comunicación adquiere especial relevancia, porque al existir un vínculo muy estrecho entre democracia, transparencia y control, para ello, se requiere que se tomen las decisiones de una forma abierta y próxima a los ciudadanos, para que puedan ejercer su función, como una nueva forma de entender y construir la relaciones entre poderes públicos y ciudadanos, y tal como señala De los Ríos, teniendo a un plan de comunicaciones como una herramienta clave y concomitante en el diseño e implementación de políticas públicas, ligada a la transformación digital que obligan las tecnologías actuales.
En efecto, como señala la autora, la gestión pública cada vez está más inmersa en una sociedad abierta, cuyos ciudadanos demandan más y mejor comunicación de parte de sus administraciones públicas debido a que, producto de la gestión electrónica y telemática de las mismas, su participación en la creación, implementación y evaluación de políticas públicas es más consciente y activa y además buscan la interacción y el debate; pues esta relación ciudadano-administración tiene una doble repercusión en la misma, por un lado otorga legitimidad a las procesos en los que participa y por otro lado genera proximidad entre ambos.
Por ello, una adecuada comunicación de los logros, proyectos, planes de acción e intervenciones de una administración pública, así como de su accionar interno, es esencial debido a que contribuye en el cumplimiento de sus fines y objetivos institucionales, el reconocimiento y confianza ciudadana, tan importante y necesaria en un contexto social donde la corrupción ha menoscabado en la imagen de la gestión pública.
Como bien indica la autora, es aquí donde un Plan de Comunicación cobra relevancia, necesidad y utilidad sustancial, puesto que este instrumento de gestión va a trazar el horizonte comunicacional de la administración según sus objetivos y prioridades, además va a brindarle las estrategias y canales idóneos para que la información sea recibida de manera adecuada por el público a quien se dirige.
Considero que la importancia de un plan de comunicación se ve incrementada hoy en día por la innovación constante de los medios digitales, lo cual amplía cada vez más los canales de comunicación, pero también obliga a las administraciones a generar estrategias para no desatender los mismos, sobretodo actualmente en que la ciudadanía tiene un rol de “emisor/receptor-emisor/receptor”, como señala la autora. Asimismo, tiene importancia por el análisis que realiza de la brecha digital y comunicacional de su público objetivo, según edad, discapacidad física, educación, territorio, entre otros, para determinar así los canales y medios de comunicación idóneos, sean estos off-line u on-line.
En ese sentido, pienso que el elemento fundamental base para el desarrollo del resto del plan de comunicación es el análisis y conocimiento de las características, perfiles, pretensiones y sobre todo necesidades tanto del público beneficiario de la información como también de aquel a quien podría afectar la comunicación, sea de manera directa o indirecta, y a partir de ello plantear sus estrategias de comunicación y buscar los canales y medios más idóneos para lograr que la comunicación cumpla su finalidad y repercuta de manera positiva en la relación ciudadano-administración pública. En ese sentido, concuerdo con la autora cuando señala la importancia de potenciar la comunicación institucional interna, debido a que los trabajadores son los principales conocedores y comunicadores de su labor y de toda la institución y por tanto se convierten también en importantes generadores de aportes para soluciones, mejoras e innovaciones.
Sin embargo, genera inquietud saber por qué, a pesar de conocerse la necesidad, importancia y beneficios que brinda un plan de comunicación, muchas administraciones públicas no cuenten con dicho instrumento de gestión, siendo quizás esta una de las razones por las que no reflejan su real labor y su repercusión en la sociedad. Las razones de la ausencia de los planes de comunicación, quizás podría ser tema de otro artículo.
De los Ríos reflexiona sobre los aspectos que motivan la necesidad de adoptar un nuevo modelo en la concepción de la comunicación en el ámbito de la administración pública. Este nuevo modelo no responde tan solo a la transformación digital sino, fundamentalmente, a una nueva relación sociedad-administración pública, en la que la comunicación es entendida como un recurso o herramienta clave en la consecución de las políticas públicas. Efectivamente, la comunicación en este ámbito ha experimentado un cambio cualitativo (de modelo) y también cuantitativo (abarca muchos más aspectos) haciéndose por todo ello mucho más compleja. Por lo tanto, se hace imprescindible la elaboración de un plan de comunicación que permita a la administración gestionar la comunicación de manera eficiente,
En este sentido, me parece muy ilustrativa la comparación entre el esquema tradicional, en el que la comunicación se situaba al final de la actividad de la administración pública (primero se decide, después se gestiona e implementa la decisión y al final se comunica) con el nuevo modelo, donde la comunicación tiene un alcance mucho más global. En el nuevo esquema, la comunicación está presente en todo el proceso, formando parte de él desde el principio y modificándolo, en la medida que se establece una nueva relación con la sociedad: la administración practica la escucha activa, promueve el debate y la colaboración. Se pasa por tanto a un modelo donde la ciudadanía se involucra, es mucho más exigente y pasa de ser mero receptor a ser parte activa de las políticas públicas.
Por todo ello, ya no vale el “comunicar sobre la marcha”. La comunicación en las administraciones públicas se erige como tema clave, complejo y multifactorial: las exigencias sobre ella se multiplican (la comunicación debe ser rápida, efectiva, significante para el receptor…) por lo que es necesario que las administraciones elaboren un Plan de Comunicación para poder diseñar y gestionar la estrategia comunicativa idónea. Es importante llegar a todo el mundo y, aunque es necesario avanzar en la puesta al día de la comunicación sacando partido de los nuevos canales a nuestro alcance, no se puede olvidar que existe todavía brecha digital en la sociedad. A mi modo de ver, este escenario tan complejo y exigente sugiere la necesidad de incorporar conocimiento experto (“expertise”) en la comunicación de la administración pública, ya sea mediante la incorporación de perfiles profesionales o, tal y como apunta De los Ríos, con metodologías específicas.
Por último, señalar que el artículo, escrito hace tres años, continúa siendo vigente hoy, aportando reflexiones muy interesantes para aquellos que estamos involucrados de una manera u otra en la gestión pública. Queda todavía camino por recorrer.
Que l’estratègia de comunicació utilitzada per l’administració pública fins al moment ha de canviar és una evidència, i el fet que l’article ja ho posés de manifest fa quasi 3 anys ens dóna a intuir el camp que ja s’ha pogut avançar en aquest terreny al llarg d’aquest temps. L’autora posa de manifest la importància de les noves tecnologies i la possibilitats que aquestes ens donen com a canals comunicatius, però també senyala la importància de tenir en compte la denominada “esquerda digital”, de manera que ningú quedi exclòs d’aquesta comunicació.
L’autora recalca que cal un pla de comunicació que relacioni perfectament missatge, receptor i emissor, i això només s’aconsegueix amb una bona estratègia i planificació de la comunicació.
M’agradaria posar èmfasi en la importància de la metodologia per a elaborar aquest pla de comunicació com a part important de transformació del model comunicatiu. L’autora proposa alguns textos i una eina per ajudar a elaborar el pla de comunicació. L’eina que proposa l’autora “Outreach Tool”, un generador de plans i estratègies de comunicació de codi obert pensat per fer-ho de forma àgil i gratuïta. Algunes claus que dóna l’eina obliguen a un canvi de concepció a l’hora de plantejar la comunicació respecte de la manera en què s’ha fet fins ara. La necessitat de definir prèviament els teus atributs i valors i veure com cal que aquests es tradueixin en beneficis que es vol obtenir de la comunicació i expectatives que es volen cobrir obliga a replantejar les claus amb què es pensa el pla de comunicació.
Per altra banda, la metodologia proposada genera la necessitat de definir de manera explícita i diferenciada cadascun dels destinataris de la comunicació, així com també obliga a determinar prèviament allò què busquem de cada grup de destinataris, és a dir, en cal definir en quins objectius els involucrem, quina finalitat busquem, en quin moment es troben, i com arribarem a ells, entre d’altres aspectes.
D’aquesta manera, i tal i com indica la pròpia autora, l’adopció d’una metodologia com la proposada implica un grau de proactivitat per part de l’administració que porta a assolir una comunicació activa i personalitzada, obligant a aquesta a fer un pas més enllà, fet molt important per tal de poder deixar d’oferir informació de manera generalitzada i despersonalitzada, i per tant fent vigents en aquest camp també els valors d’eficiència i eficàcia.
Tal com diu l’article, amb l’entrada en vigor de la Llei 19/2013 de 9 de desembre, i amb l’aparició de multitud de casos de corrupció, han propiciat l’acceleració de les polítiques de transparència.
Aquestes però, han arribat de la mà de les demandes d’una societat digital que ha posat de manifest el canvi de rol comunicatiu entre la relació clàssica de superioritat administració vs. administrat.
Les noves tecnologies han permès aquesta igualtat de rols pel que fa a la comunicació; però la pregunta que ens plantegem és, en quina mesura l’administració està responent a aquesta nova realitat tal com s’espera que ho faci? I en cas de fer-ho, està fent ús de totes les eines i mitjans que té al seu abast?
Els darrers anys hem vist com moltes administracions han fet aparició a les xarxes socials, però el seu paper, lluny de procurar dialogar amb la ciutadania, ha fet un ús de les noves xarxes en un format unidireccional, essent un mitjà on l’administració emet un missatge i el receptor el rep, i malgrat que aquest tingui l’oportunitat d’interactuar amb l’administració, aquesta no en dona resposta i no només això, sinó que la informació que han emès els administrats, no és analitzada.
El sector privat ha centrat durant anys els seus esforços en recollir i tractar dades de les preferències dels seus clients, amb la finalitat d’oferir un servei o producte personalitzat i que s’adaptés a les necessitats o gustos dels seus usuaris.
En canvi però, l’administració pública, tot i haver iniciat processos de digitalització i amb aquests l’ús d’eines comunicatives digitals com les xarxes socials, segueix comunicant-se en format unidireccional i pensant que al seu públic li interessa tot allò que fa i que per a fer-li saber segueix fent el que ha fet fins ara, sense saber que li agrada, que fa o quins interessos pot tenir. I a diferència de l’empresa privada, l’administració té moltes eines al seu abast que poden proporcionar-li aquesta informació amb la finalitat d’aconseguir una comunicació activa i personalitzada.
És en aquest punt on queda palesa la importància d’un pla de comunicació que tingui en compte els rols de l’emissor, però també que tingui en compte, havent estudiat prèviament als destinataris, prenent molta cura en el tipus de missatge, el contingut, el llenguatge i els canals pels quals es procurarà emetre el missatge.
Me parece interesante la reflexión que hace la autora sobre la necesidad que las Administraciones Públicas cuenten con un Plan de comunicación, que permita tener una relación más próxima y eficaz con los administrados.
La aprobación de la Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno obliga a la Administración Pública a “transparentar” su gestión, sin embargo es también cierto que no sólo se trata de cumplir con la Ley publicando lo mínimo y de forma inentendible para el ciudadano común, con la transparencia se pretende que todos los ciudadanos “accedan” a ella, pero acceder no es sólo tener la información físico o virtual a mano, sino que también que sea entendida.
Como decía la autora en otro artículo, lo único seguro es que todo siempre cambia, y en es te caso no sólo la normativa ha cambiado (en España desde 2013), sino que con el avance de la tecnología, el destinatario de la comunicación de las administraciones ha cambiado, ya sea que es más consciente de sus derechos, o porque han conocido de casos de corrupción, ahora entiende que tiene “derecho a saber”.
Ello obliga a las administraciones públicas a adaptarse a las nuevas situaciones, y a la demanda de una comunicación más tecnológica más on line sin dejar la comunicación off line, por ello, adaptarse es lo que queda, más si consideramos que la administración está al servicio de la ciudadanía.
También los cambio de la política tradicional de gobernanza hasta la implantación del gobierno abierto, generan la necesidad de mantener comunicada a la ciudadanía e interactuar con ella.
Efectivamente es por ello, que la elaboración de un Plan de Comunicación adopta un rol de suma importancia, porque se necesita efectuar ciertas previsiones que recomienda la autora, desde la estrategia, las metas, los objetivos y prioridades.
A diferencia de lo propuesto en el artículo considero que para tener una comunicación interna transversal y comunicación externa eficaz, no se trata de reducir los canales de comunicación (digitales), sino intentar llegar a todos o la gran mayoría de los ciudadanos, por ello, es necesario adoptar medidas para tener la mayor cantidad de canales, siempre y cuando se tenga la capacidad para una comunicación 2.0 en todos ellos, igualmente de actualizados y emitiendo la misma idea, aunque el mensaje varíe de acuerdo al segmento poblacional al que correspondan, sea por edad, nivel profesional, interés especifico, sin hacer diferencias ya que como administración cada uno de los ciudadanos es igual de valioso e importante.
En la industria privada ¿de qué sirve un excelente producto que no se vende? Este es tal vez el interrogante que hoy por hoy se hace con más énfasis el sector público a la hora de establecer estrategias y realizar planes de comunicación para mostrar a la sociedad cada uno de los avances que se hacen con el desarrollo de políticas públicas o simplemente para dar a conocer los servicios que están al alcance de los ciudadanos.
Es cierto que los avances en la legislación le han dado un papel protagónico a las oficinas de comunicaciones de las diferentes administraciones, ya que a partir de la promulgación de ley de transparencia se hace casi obligatorio ofrecer con veracidad información abierta, amplia y transparente a la ciudadanía, lo que pone entonces a las organizaciones en la inminente necesidad de comunicar en todas las vías, tanto interna como externamente, los procesos y resultados de las políticas públicas que se desarrollan.
De ahí, que la comunicación pase de ser un accesorio más de las entidades públicas a ser una verdadera y necesaria herramienta para el desarrollo consensuado y constructivo con la comunidad de las políticas públicas. En lo que me encuentro totalmente de acuerdo con Nagore de los Ríos, es que en la actualidad existe un cambio de paradigmas en la comunicación, donde se privilegia la inclusión del dialogo con la comunidad como estrategia de comunicación bidireccional, lo que permite al final afianzar la participación ciudadana en la creación y puesta en marcha de las políticas públicas.
No se puede olvidar que así como se desarrollan políticas públicas para diferentes grupos en la sociedad, es indispensable también identificar qué información ofrecer y los grupos objetivos de la comunicación, de forma tal que los planes de comunicación deben pensarse para todo el mundo, que abarquen todos los canales que sean necesarios para dar a conocer la gestión en los diferentes públicos objetivos y sectores de la sociedad, sin olvidar que existen aún barreras idiomáticas y tecnológicas que requieren de difusión por diferentes medios y con contenido diferenciado.
Ahora, en lo que no concuerdo con de los Ríos, es que si bien el primer objetivo de comunicación son los propios empleados de la administración, las estrategias y planes para llegar a ellos deben ser planteadas de manera completamente diferenciada a la comunicación externa, ya que más allá de la apropiación de la información y la utilidad que tiene para el desarrollo de las políticas públicas tener un equipo de trabajo convencido de lo que hace, no hay ninguna incidencia en que la comunicación al final llegue a quienes directamente deben ser el objetivo de la comunicación. De esta manera, abría entonces de generarse un plan de comunicación organizacional para mantener informada a la planta de empleados y uno completamente diferente para llegar a la comunidad.
Nagore de los Ríos, hace una reflexión importante e interesante en torno de la nueva realidad que la administración pública encara frente a la implantación de la ley de transparencia. Este escenario de gobierno abierto, propone y busca una cuidadanía más activa y dinámica buscando así una mayor implicación por parte del ciudadano. Asimismo, en este nuevo momento queda claro como lo apunta la autora que el modelo de comunicación tradicional emisor-receptor se encuentra desfasado y que es importante que la administración adopte nuevas formas multidireccionales que aunque desafiadoras tienen el potencial de crear una comunicación más ágil y eficaz.
Este cambio en el modelo de comunicación por parte de la Administración busca dejar atrás la unidireccionalidad y forma piramidal con la que se comunicaba con el ciudadano para buscar una nueva forma de implicación por parte de este. En ese sentido considero un momento importante de renovación de la comunicación interna y externa de las instituciones.
Al mismo tiempo, es un proceso que requiere una adecuada planificación y ejecución para dar cuenta de las necesidades detectadas de la ciudadanía, ya que como afirma la autora no se puede entender la política sin la comunicación. Es así que estas nuevas tecnologías tendrían el potencial de llegar a más ciudadanos por la diversidad de nuevas formas de comunicar que busca la implantación del Gobierno Abierto.
Asimismo, me parece importante destacar como lo hace la autora la renovación interna que esta comunicación 2.0 presupone dentro de la administración. Es decir, el proceso que esta implementación supone, la diversificación de medios y formas supone también una nueva formación y de del personal para que sean capaces de cumplir los desafíos que por ejemplo la comunicación a tiempo real y la elaboración de planes de comunicación presuponen.
El cambio de estrategia de la administración por una más transversal tiene y tendrá mucho por ofrecer si como explica la autora se llevan en consideración puntos como el qué, cómo, dónde y cuándo comunicar para alcanzar una comunicación más eficaz que evite la sobresaturación de información o bombardeo de la misma al ciudadano. De esta forma sí se podría conseguir una mayor implicación del ciudadano lo cual conllevaría al mismo tiempo a una mayor legitimidad de las instituciones lo cual es un reto.
Finalmente, considero que este proceso de reforma dentro de la administración es un ejercicio complejo con diversas implicaciones pero con mucho potencial. Al mismo tiempo es importante dar el seguimiento necesario a los objetivos, destinatarios y canales propuestos y entender las diferencias entre los ciudadanos y sus capacidades de acceso a estas plataformas, lo cual es aún más desafiador pero que solo así se logrará la retroalimentación y la mejora de la comunicación.
Interessant article de Nagore de los Rios, amb les relacions entre les administracions i la ciutadania com a teló de fons i, de retruc, les relacions entre la ciutadania i la política.
Sempre he cregut que aquesta era una assignatura pendent de pla docent, valgui l’analogia. Ja que, no és un tema nou, nou, com diu la Nagora. Des de les primeres lleis de procediment administratiu comú s’establia el principi de participació ciutadana i d’audiència pública. Però, també és cert que no era un tràmit que et duguessin a casa teva, o a la comoditat del teu sofá.
Està clar que la societat digital a posat lubricant al camí d’aquesta participació ciutadana. Però no només la societat digital; el legislador ha vist que aquell principi de participació ciutadana havia que tornar-se a legislar perquè no quedés cap dubte que la societat digital podia tirar endavant.
I així, tot i que amb una mica de demora, la legislació ha possibilitat el ‘destrabament’ dels canals digitals per la interrelació administració-ciutadà. Primer la LLei d’Administració Elextrònica, i després la refosa d’aquesta amb la consolidada llei de procediment administratiu de 1992, tot això adobat amb la Llei de Transparència.
Així, s’ha possibilitat el ‘paraigües’ per tal que d’una vegada trobar la sinergia amb els ciutadans/destinataris de les polítiques públiques i dels serveis públics.
I, una vegada el ciutadà té el protagonisme que escau, les administracions es prenen seriosament la comunicació, S’obre un camí de creativitat per fer-la efectiva. Es veu la necessitat d’una metodologia.
No és que, com diu Nagore, ‘la nova administració pública vol dialogar amb la ciutadania’ si no que allò de nou és que vol fer un diàleg efectiu, àgil. Neix el concepte co-creació, com a màxima expressió de l’efectivitat de les interrelacions administració-ciutadà.
I, per a això, els especialistes de la comunicació esteu desgranant-la, també en el context dels serveis públics des del seu origen (comunicació interna) fins la manera en que es dirigeix al ciutadà (pla de comunicació externa). La metodologia de que parla Nagore, és un grau més de desgranat de la comunicació; va més enllà dels ja tradicionals elements de la comunicació: emissor, missatge, canal, codi, receptor.
Però cal anar en compte en dos aspectes. El primer és quant al paper dels serveis públics emissors: l’excessiva especialització del missatge cap a un destinatari concret podria ser perillós. El missatge completament a mida és més efectiu en un col·lectiu particular en concret, però podria generar una mena d’analfabetisme funcional. La desacreditació de la muntanya d’informació, sota termes com ‘Infoxicació’ sumat a la comunicació explícita i personalitzada, podria generar acomodament i manca de curiositat en el ciutadà. El segon és quant al paper dels serveis públics receptors: el diàleg amb el ciutadà comporta haver de ‘lidiar’ -valgui e terme taurí- amb opinions de tot tipus, no sempre afins als principis generals del dret que han d’inspirar una administració pública (interès general, igualtat, proporcionalitat, etc).
J. VICENÇ CERVELLÓ ATANES
L’entrada en vigor de la llei 19/2013 de transparència, accés a la informació pública i bon govern en el que la gestió electrònica i telemàtica s’imposa en l’administració pública fent d’aquesta última una administració propera i oberta a la ciutadania; i que la societat es cada vegada més digital, que demanda que l’administració pública incorpori la digitalització en el seu procediment, en la forma de relacionar-se amb ella i, sobretot que la comunicació sigui un ingredient fonamental de la seva gestió, són dos elements que provoquen un canvi radical en la forma com s’ha de comunicar i publicitar la informació dels serveis públics.
Amb aquesta realitat, considero molt interessant el que planteja l’autora d’aquest article quan diu que la comunicació s’erigeix com un vehicle per a la informació pública, una eina democràtica que permet escurçar la distància en la relació entre l’administració i la ciutadania tant en l’àmbit on-line com en l’off-line. En aquest sentit, la comunicació ha de superar l’escletxa digital establint canals de relació per a tota la ciutadania i adaptant-los segons els destinataris, els perfils dels receptors dels missatges als que s’adreci el servei públic a comunicar.
A més, cal tenir en compte el nou escenari en el que se situa la comunicació: el 2.0. Planteja l’autora que els nous mitjans socials estan transformat com es relacionen amb el públic, definint una nova realitat comunicativa que requereix immediatesa en la informació, rapidesa, atenció en la informació que va sorgint i seguiment, involucrant-se en les respostes. En aquest sentit és important que sigui una comunicació activa que superi la comunicació piramidal de l’administració amb la ciutadania i una comunicació el més personalitzada possible que eviti el soroll informatiu, la sobresaturació de missatges i comunicar amb el màxim de canals possibles sense tenir en compte, com deia abans el receptor a qui va adreçat el servei públic que vulgui comunicar.
Aquesta nova forma d’entendre la comunicació institucional amb la ciutadania porta implícita una nova forma d’entendre l’Administració Pública en la que tota la persona treballadora de l’administració fa de comunicador. En aquest sentit, serà comunicador del servei públic la unitat gestora que en tingui responsabilitat i no només l’àrea o servei de comunicació, si l’administració en té que passaria a tenir un paper de coordinador de la comunicació de tota l’organització.
Abans però, de la comunicació externa de l’organització amb la ciutadania, l’autora explicita i jo també considero necessària una xarxa efectiva i eficaç de comunicació interna, dins de la pròpia administració que incorpori aquest nou roll comunicador amb una comunicació transversal que s’incorpori des de l’inici del servei públic, no únicament quan volem comunicar algun esdeveniment en concret.
La comunicación 2.0 se puede entender como el proceso de intercambio de la información a través de la interconexión que existe entre usuarios/ciudadanos y empresas/gobiernos el cual permite retroalimentar y valorar los productos/servicios ofrecidos por los mismos de tal manera que la organización pueda construir una identidad/legitimidad digital .
El nuevo ciudadano, en especial los “nativos digitales” conocidos como los Centennials y los Millenials a diferencia de la Generación X y los Baby Boomers, tienen un rol mucho más dinámico y exigente que sus antecesores; están muy pendientes de sus gobiernos a través de las redes sociales, aunque muchos de ellos desconozcan la verdadera realidad de la administración pública y peor aún tal vez no tengan la mínima idea de cuál es la gestión real de cada uno de los elementos orgánicos que conforma una administración.
En mi opinión todas las administraciones hacen lo que pueden y avanzan al ritmo que quieren en cuanto a tecnología, y tratan de tomar en cuenta al ciudadano; sin embargo muchas de ellas conservan el modelo clásico de Weber, gran parte de su funcionamiento y estructura se lleva de manera tradicional/manual, provocando una brecha de alfabetización digital entre administraciones y ciudadanos, ya que existe infinidad de sistemas, aplicaciones, información a gran escala, estructurada o no que al final la mayoría no sabemos ni por dónde empezar. Lo cierto es que en muchos rincones del mundo aun las administraciones locales y pequeñas ni siquiera saben que significa gobierno digital o gobierno abierto, mientras los del G8 tiene un buen desarrollo en e-gobierno y en participación electrónica ya que sólo 2 de ellos han llegado a implementar casi al 100 % la e-participación pese a tener una ley de Transparencia desde hace muchos años.
El plan de comunicación piramidal sea offline u online es una buena herramienta para poder llegar a las diversas generaciones de manera segmentada, pero pensar en la comunicación 2.0 para administraciones que aun no son capaces de administrar, controlar y convertir sus propios datos en información valiosa solo es una idea lejana.
Finalmente, creo que a la administración pública le queda un arduo trabajo y proceso de transformación digital, organizacional y multidimensional. No se puede pensar que la comunicación es un vehículo sin antes haber construido un buen sistema mecánico de funcionamiento, en especial el motor de arranque.
Es importante considerar y remarcar que este nuevo escenario en la política está impulsado por el comportamiento de una sociedad cada vez más conectada, informada y participativa. Es decir con más facilidades tecnológicas e informáticas. No cabe seguir manteniendo la misma estructura de gestión comunicativa limitadas a las mismas herramientas que en décadas anteriores.
El ciudadano tiene la necesidad de sentirse participe en la gestión de las instituciones y de alguna manera esto favorece a las mismas ganándose la confianza del individuo y creando vínculo en la comunidad. Pero siguen existiendo algunos retos a mi criterio para la política de transparencia, la creación de portales y automatización de la información no representan realmente una accesibilidad a la información por parte del ciudadano corriente, la ciudadanía debe saber interpretar la información de los procedimientos del gobierno, de la rendición de cuentas, interpretar los proyectos de presupuesto. Todos las instituciones tienen el portal de transparencia pero a la hora de explicar no se invierte lo mismo, existe un problema comunicativo, uno de los objetivos de la transparencia es que la ciudadanía comprenda.
Es necesario invertir más tiempo en desarrollo de la comunicación. Se ha alcanzado en materia de digitalización de información niveles muy altos pero esto no equivale a comunicación, se han pasado de realizar ciertos procedimientos presenciales o del papel al procedimiento electrónico pero nuevamente, esto no equivale a comunicación. Es necesario dedicar la misma importancia que se da a la toma de decisiones a la comunicación. Se debe alcanzar una comunicación comprensible para el ciudadano y para ello es necesario un plan estructurado.
La situación actual de alguna manera condiciona a las instituciones a crear un plan de comunicación en donde se establezcan las líneas generales de interacción con los usuarios, las líneas que se deben seguir, seleccionar un responsable de comunicación independientemente al político de turno. Esto genera valor agregado y posibilita a las instituciones competir de forma adecuada con el terreno privado, cuando nos referimos a algún servicio público.
Las políticas públicas existen y están destinadas a un colectivo concreto, es indispensable establecer los canales y las herramientas necesarias para que arriben a los destinatarios. Cuando nos referimos a servicios es muy importante la relación y vinculo que se generan con los usuarios eso posibilita una mejora continua. Bajo mi punto de vista es crucial para un buen funcionamiento que la creación de una política pública sea acompañada, en concordancia con los objetivos y la temporalidad, de un plan de comunicación lo que le otorga un valor añadido y solidez en materia de transparencia.
A la hora de definir la importancia de un plan de comunicación para una administración pública, pienso que no sólo nos podemos detener en la perspectiva comunicativa, sino que debemos alzar la vista hacia la planificación estratégica de acuerdo con la misión y la visión de la Institución.
Además, el ejercicio de la función pública exige en el siglo XXI un compromiso con las políticas de transparencia y una conexión con el presente político y social. De hecho, la legislación reciente establece ese “espíritu”. La ley aludida en su mismo preámbulo lo deja nítidamente claro.
Pero hay que tener en cuenta que la ley por sí misma no sirve para cambiar complejas situaciones enquistadas en las organizaciones públicas, y en concreto, para que de repente la transparencia se convierta en el efecto solucionador de todos los problemas.
Hablo de compromiso, porqué sólo con la concienciación por parte de los empleados públicos, “el creérselo”, se podrán vislumbrar los efectos positivos de la transparencia.
En ese camino, la comunicación y su planificación puede ser una gran aliado, pero NO EL ÚNICO. Corremos el riesgo de utilizar los instrumentos como fines en si mismos, y justificar la “implantación “ de la transparencia en una mera implementación más o menos “arregladita” de un plan de comunicación, eso sí, muy bien aderezada con sus plataformas 2.0, basadas en el mito de la interacción colaborativa total.
Hace falta una visión global, holística del papel de la función pública, sus roles, y sus desempeños. Si queremos concienciar deberemos tener un visión concreta y objetiva, y un diagnóstico organizacional que, evidentemente, transcienda de la coyuntura de las “modas tecnológicas”. Eso no quiere decir, que que nos dotemos de una línea estratégica transversal basada en la generación de cultura de la transparencia y que en esa labor, la herramienta 2.0 se convierta en buen aliado, pero en un aliado más, una herramienta más.
Diseñar y promover cambios culturales a partir de la ley, es una oportunidad, y más si estos están conectados con la realidad de la ciudadanía. Además favoreceremos la efectividad de las instituciones, lo cual implica mejorar su desempeño mediante el desarrollo continuo de las personas, los procesos y las estructuras y, seguramente, minimizaremos costos de administración y eliminaremos trámites innecesarios.
En definitiva, el Plan de comunicación es importante si atiende a un plan estratégico global que tenga en cuenta la política de la transparencia desde una visión integral y sistémica.
És cert que la nova legislació i la transformació digital han servit per establir nous canals de comunicació entre l’administració i la ciutadania. Aquest fet s’ha esdevingut perquè la ciutadania ha fet un reclam sobre la gestió de les administracions a través de la comunicació. En aquest sentit, es demana que hi hagi interacció i no tan sols que els organismes públics informin sobre les seves actuacions. L’administració ha adoptat un posicionament molt més proper al ciutadà i de mica en mica ha anat deixant de banda la burocratització.
Aquesta comunicació però, s’ha de tenir en compte que es pot exercitar de diferents maneres. És a dir, que no tan sols es parla de comunicar a través d’internet i les xarxes socials, sinó que també s’estableix comunicació quan es duen a terme les tasques més bàsiques dins de l’organisme.
És important destacar el fet, que actualment tots comuniquem i al mateix temps som receptors de la comunicació, per tant, es podria parlar de comunicació multidireccional. D’aquesta manera, els mateixos ciutadans poden expressar quines són les seves preocupacions de manera més directa i pròxima a l’administració, i aquesta intentarà buscar solucions i coneixerà de primera mà què inquieta als ciutadans.
Des del meu punt de vista però, no es pot intentar que la comunicació externa entre administracions o entre administració i ciutadania s’estableixi de manera òptima, si prèviament no s’ha consolidat una estructura de comunicació interna. És a dir, la comunicació entre empleats s’ha de dur a terme per a que posteriorment aquests puguin comunicar externament. D’aquí sorgeix realment la importància de tenir un pla de comunicació que serveixi per veure què és el que es vol comunicar, qui ho comunicarà, a qui va destinat el missatge etc. És realment important tenir clar quin serà el públic objectiu, perquè depenen d’aquest, el missatge s’haurà de transmetre d’una manera o d’una altra, sinó el missatge podria donar un resultat que no fos el desitjat. A vegades es té clar que es vol comunicar alguna cosa, però resulta imprescindible saber quines són les eines que s’hauran d’utilitzar per tal de que la comunicació s’estableixi de la manera més clara i entenedora possible. En aquesta línia, pot resultar més entenedora una comunicació més concisa que una comunicació que vulgui transmetre un gran nombre de missatges.
Amb aquesta forma d’entendre la comunicació, l’administració té la possibilitat d’interactuar de forma molt més eficaç amb la ciutadania, a la vegada que aquesta veu l’administració molt més pròxima i com a conseqüència, l’administració resulta molt més eficient.
És resulta cert que les obligacions que fan referència als temes de transparència, han ajudat en gran part a que els ciutadans tornin a creure de nou amb els ens públics.
La transformació digital i la necessitat de noves formes de comunicació amb la ciutadania, ha obligat a les administracions publiques una posada al dia que, en moltes ocasions, s’aprecia poc mesurada; o si més no, poc planificada.
Les obligacions normatives, en l’àmbit de la transparència i la publicitat activa, i la “nova” política de proximitat mitjançant les xarxes socials, exigeix més que mai d’una coordinació en el pla comunicatiu i en el missatge que les administracions publiques emeten a la població. Això passa, sense dubte, per el disseny d’un pla de comunicació que determini per avançat els objectius, els canals i la temporització de cadascuna de les accions comunicatives, alhora que diferenciï clarament la comunicació política de la comunicació institucional.
A mi entender, implementar la gestión electrónica y telemática en las Administraciones, es solamente la punta del iceberg del proyecto. Esta nueva forma de relacionarse institución-ciudadanía y ciudadanía – institución no es meramente (ya siendo esta una enorme y compleja tarea) un sistema de implementación que nos aporte más o menos ventajas a los ciudadanos y a las instituciones. Es una nueva oportunidad. La administración debería aprovechar el impulso, la reestructuración de la implementación de este nuevo canal o medio de comunicación para replantearse ad extra, no sólo una adecuación de lo que había, sino una redefinición de procesos y procedimientos ad intra. Sería a mi entender un error dejar pasar esta actualización a las nuevas tecnologías como una oportunidad para adaptar protocolos y procesos internos.
Si bien es cierto que la administración pública quiere contarse y dialogar con el ciudadano en pro de una mayor eficiencia y democratización, hay que tener en cuenta que la Administración tiende, por modelo de organización, a ser reticentes a adoptar nuevos modelos o estructuras que alteren su protocolos ya que en estos basa su actuación y su seguridad jurídica y acción. Queramos o no, des de un punto de vista organizativo, somos herederos del modelo weberiano con sus virtudes y sus defectos. A estos defectos se le añade la necesidad de adoptar nuevas herramientas. Aún con esto, son estas mismas herramientas las que nos permitirán superar o atenuar los defectos o carencias del sistema actual. Creo que este enorme viraje organizativo y por tanto de procesos y procedimiento, va a tensionar las instituciones des de una perspectiva organizativa. Si bien es cierto que la innovación
En cuanto a la brecha digital simplemente considerar que es natural y normal. La comunicación off line está inmersa en un inexorable proceso de extinción. Entiendo que el cambio a esta nueva realidad comunicativa 2.0 afecta de manera diferente a tres subconjuntos de la población:
1. El subconjunto “milenial” no tendrán ningún problema en asimilar esta nueva realidad ya crecerán con ella, por lo que no les supondrá ningún esfuerzo.
2. Aquél subconjunto de la población que ya ha interiorizado la estructura, los procesos, el impreso y la carpeta del expediente. Aquí, creo, que encontramos al subgrupo más numeroso. Se habrán (nos habremos) de adaptar.
3. El tercer subconjunto “brecha”. Los que, por la razón que sea, no adoptarán o lo harán parcialmente. También se puede incluir aquí aquellos que no tienen acceso a la comunicación telemática.
La experiencia del usuario, obviamente tiene que ser, ante todo funcional y cómoda, no tan solo para el propio ciudadano, sino también para la propia administración. El propio sistema digital hallará su legitimación en la aceptación de este por el público y esta aceptación surgirá de la utilidad (eficacia, eficiencia, y ante todo la percepción de mejora) que suponga para ellos (o mejor dicho, la percepción de la utilidad).
[…] De la mateixa autora podeu llegir l’entrada a aquest blog “Importancia de un plan de comunicación para una administración pública” […]
Sin duda alguna, es evidente la necesidad de desarrollar un plan de comunicación donde se definan objetivos y maneras de alcanzarlos eligiendo en cada momento los canales, formas, lenguaje y medios más adecuados.
Pero todo esto me hace pensar en la realidad de las pequeñas administraciones i en el día a día de sus departamentos, y sobretodo en el perfil de la persona que debe desempeñar la función y hacer el seguimiento del plan de comunicación. Todas las administraciones deben tener un plan de comunicación que establezca los criterios generales a llevar a cabo por cualquier miembro de la entidad pública, pero teniendo en cuenta las necesidades actuales y la inmediatez de la información, es cada servicio quien debe explicar su historia, es cada departamento el que debe llegar a su sector de la ciudadanía, es ese técnico quien además de seguir un plan de comunicación general deberá generar uno propio del área al cual esté vinculado.
Realmente todo parece exigir un nivel de especialización para llevarse a cabo al que la administración local también debería tener acceso y debería poder sumarse.
Sin duda, en los últimos años, la administración en general se está adaptando a las nuevas necesidades y generando proximidad con el ciudadano a través de la comunicación y, sobre todo, teniendo en cuenta la necesidad de transparencia que deben exigirse.
L’article defensa la necessitat de plantejar una estratègia comunicativa per donar resposta a l’actual forma d’entendre la relació de la ciutadania amb l’Administració. Queda preguntar-se si aquesta estratègia no és, també, el que ha estat, i segueix sent, un dels motors de l’economia, però que fins fa poc temps no ha tingut la necessitat de crear aquests vincles.
La relació jeràrquica entre Administració i ciutadania, s’ha anat posant en qüestió a causa de la crisi econòmica i les retallades, encara que amb anterioritat ja s’havia iniciat la tendència promoguda per l’obertura a mercats i la presencia d’un tercer sector que ha anat acaparant espais. Evidentment, en aquest marc, l’Administració ha d’actuar com ho faria una empresa que competeix amb altres. Té la necessitat de legitimitzar la seva existència i, eines com la comunicació i el marketing són les que poden produir la fidelització necessària a través del reconeixement de marca.
Per fer-ho, però, l’Administració es troba amb obstacles difícils de salvar, donada la seva inèrcia i la seva ajustada cotilla legal. Tenint en compte que són els treballadors públics l’actiu més potent del que disposa l’Administració, hauríem de preguntar-nos si les habilitats i aptituds que se’ls demana alhora d’incorporar-se al lloc de treball no topen frontalment amb aquesta necessitat de flexibilitat i empatia necessàries per assolir una comunicació fluida i ajustada als usuaris/clients/ciutadans. És a dir, fent un símil amb models de producció, es demana als treballadors públics que amb eines i procediments fordistes, actuïn i donin respostes toyotistes.
Es pretén modificar el model tradicional de comunicació lineal, emissor-receptor, adoptant eines de comunicació 2.0, on la immediatesa i la proximitat garanteixin una comunicació adaptada a receptor, però sense canviar prèviament les estructures procedimentals/mentals que sustenten l’organització. Govern obert, si, però abans hem de buscar els mecanismes que acabin amb el missatge contradictori que rep el ciutadà, materialitzat en casos de corrupció a diferents nivells administratius i polítics.
Un bon pla de comunicació és essencial per aconseguir objectius enfocats a interpel·lar al ciutadà, però ha d’anar acompanyat d’una estratègia molt més profunda enfocada en primer lloc a solucionar els problemes que allunyen al ciutadà de les institucions. Només a partir d’aquesta base la comunicació podrà arribar de forma efectiva, i només quedarà pensar com ho fem de forma més eficient.
Hi ha dos aspectes a tenir en compte en l’àmbit de la comunicació pública actual: D’una banda, hi ha una necessitat dins de les administracions públiques de gestionar les seves relacions amb l’entorn, cosa que duen a terme mitjançant estratègies de relacions públiques. D’altra banda, les administracions públiques de vegades pretenen augmentar el nivell de recepció o impacte de la informació que ofereixen sobre les polítiques públiques que dissenyen o els serveis públics concrets que presten, de manera que introdueixen tècniques publicitàries. En la intersecció d’aquests dos elements és quan Nagore de los Ríos ens defineix que la comunicació pública ha d’estar controlada a través de la planificació d’un pla de comunicació. És a dir les relacions amb la ciutadania i les estratègies de màrqueting públic haurien de planificar-se conjuntament.
Per l’autora, definir un pla de comunicació és una bona pràctica ja que requereix definir una dimensió interior de l’organització (Coordinació de la información, transversalitat departamental, etc…) que condueix cap a una millor comunicació exterior (Canal, missatge, públic objectiu, etc…) A més, si es segueix tenin en compte una metodologia s’evita el soroll i la sobresaturació d’informació.
Això implica integrar aspectes com l’estudi de l’opinió pública, coneixement del perfil al públic que ens volem adreçar, i de les mateixes polítiques informatives de l’organització, així com qualsevol aspecte que tingui un cert impacte en la vida dels ciutadans i estigui relacionada amb l’organització. Per tant, les estratègies de comunicació pública han canviat per donar pas a un nou paradigma que definieix l’autora.
Desprès de llegir a Nagore de los Ríos, hom té clar que que la comunicació pública s’han convertit en una funció directiva que resulta imprescindible per al treball diari de qualsevol organització, i constitueixen una funció clau de qualsevol directiu públic per intentar controlar l’entorn de l’organització o, almenys, influir el màxim possible en aquells àmbits que poden afectar la seva missió i objectius.
He trobat l’article molt interessant. Imprescindible que l’administració realitzi una bona planificació de la comunicació que doni resposta al nou paradigma de relació entre ciutadà i administració.
Així mateix aquesta metodologia ha de servir per realitzar transformacions internes de la pròpia administració. No pot ser que l’administració, com està passant, es va adaptant als canvis i comunicant a través de nous canals d¡informació sense gairebé planificar, adoptant aquests nous canals per comunicar sense tenir en compte a quin públic objectiu es dirigeix, ja que una mateixa administració té o pot tenir diferents públics objectius. El problema és com gestionar la informació per a aquests diferents públics. Tot un repte.
Les administracions van entenent que per molt bé que es treballi i es gestioni si no es comunica bé, els ciutadans no perceben la seva tasca i es va creant més desconfiança i separació entre l’administració pública i els seus ciutadans.
És molt necessari, com es diu a l’article, la superació de la forma tradicional de comunicació, aconseguir la proactivitat i evitar la sobresaturació d’informació.
De la lectura de l’article en destacaria per damunt de tot com el salt tecnològic que s’ha vingut produint els darrers anys ha transformat la societat i com aquesta transformació ha capgirat per complet el model de funcionament de l’Administració Pública i de la política.
L’aparició de nous canals a través dels quals interrelacionar-se, caracteritzats per una gran flexibilitat, rapidesa i immediatesa, ha provocat que la ciutadania exigeixi als principals actors de la vida pública un canvi de rols. Dins d’aquest nou escenari l’Administració Pública s’ha vist immersa en un entorn on l’antic model de gestió que havia funcionat fins aleshores havia quedat obsolet. L’esquema unidireccional de presa de decisions, posterior gestió i comunicació final dels resultats s’ha vist substituït per un entorn de diàleg mutu, on les institucions i els ciutadans participen de manera activa i contínua en la presa de decisions i control de les diferents polítiques públiques dutes a terme.
Trobo també interessant la reflexió que fa l’autor on situa aquest canvi de paradigma , on la comunicació passa a tenir un paper transversal en la vida de l’Administració Pública que l’acompanya en totes i cadascuna de les fases, no només com un vehicle de transmissió de la informació pública sinó com una eina de democratització de les institucions a través de la qual la societat té major capacitat de fiscalització de la gestió pública mitjançant un contacte constant i bidireccional.
Tot i això, també destaca que, tot i que la transformació digital ha estat i és el motor principal d’aquest canvi de model, les institucions han de tenir molt present que el públic objectiu amb el qual han d’interactuar és el total de la societat, tenint especial atenció i sensibilitat al problema de la bretxa tecnològica i, per tant, fent ús de tots els canals possibles (els on line i els off line).
Finalment i com a últim element que destacaria de l’article és com aquest nou model on la comunicació passa a jugar un paper central implica la utilització de metodologies per poder assolir els objectius plantejats.
Si es vol ser capaç de fer arribar els missatges adequats al públic adequat s’han d’aplicar metodologies que permetin segmentar i personalitzar. Només a través de ls utilització d’aquestes tècniques l’Administració Pública podrà ser capaç de realitzar una comunicació efectiva, complint així amb les exigències d’una societat digital.
La importància d’un pla de comunicació per a l’Administració Pública estableix les línies o bases que serviran de guia per a desenvolupar de manera més eficaç i eficient els diferents canals de comunicació trencant els esquemes tradicionals de l’emissor- missatge – receptor; ja que la societat ha canviat i actualment en relació a l’article de Nagore, tots ens hem transformat en emissors i receptors en la comunicació en les Administracions.
Un dels punts positius d’aquest canvi de rols tradicionals en la comunicació és el fet que augmenta la participació ciutadana i la informació que reben els administrats, fet que pot generar en ocasions una sobre informació o saturació del espai comunicatiu. Per aquest motiu es de vital importància la calendaritzar la informació així com establir quins canals i quines xarxes s’utilitzaran, ja que els canals i xarxes de comunicació tradicionals encara tenen un gran pes a la societat.
Podríem dir que el nou model de comunicació i que en gran part ha impulsat la “Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno” transformació i aproximació al ciutadà de la informació , així com el recordatori de diferents dates clau del calendari, transformat el nou model de comunicació en un altaveu que ha ampliat de manera considerable el impacte en la població que abans podien tenir els mitjans tradicionals, permeten a les Administracions escoltar les voluntats dels administrats d’una forma molt directe, i en molts casos arribant a modificar l’agenda política.
El canvi de rols amb el model actual ha permès als ciutadans i administracions ser participants en l’emissió de missatges, transformant-se en creadors de contingut i noticies, evitant el model tradicional on els emissors dels mitjans tradicionals eren els que escollien quin eren els missatges i com els redactaven.
Els plans de comunicació són una eina clau per poder desenvolupar una comunicació eficient i eficaç i evitar una sobresaturació informativa o genera desinformació als ciutadans per una mala resposta. Es vital que aquesta eina doni respostes com qui realitza la comunicació, quin llenguatge és l’apropiat per a cada xarxa, quins canals s’ha d’utilitzar… Un dels punts fonamentals que en moltes ocasions es oblidat és l’establiment de normes o directrius de comunicació entre els ciutadà i l’administració, unes normes que serviran per establir els comportaments mínims i drets que tindran els usuaris, evitant mals entesos o faltes de respecte que puguin desenvolupar un situació crítica entre els diferents emissors i receptors dels missatges, fets que farien que la comunicació s’allunyés de l’objectiu principal que és la comunicació i participació.
Sembla evident que, en motius de adaptabilitat al públic al qual es vol arribar, l’administració ha de realitzar una reflexió de quina ha de ser la millor manera de presentar-se i les millors vies de comunicació. La personalització de la que parla Nagore, entensa com l’el·lecció adecuada de les vies a partir de les quals les administracions han de dirigir-se al públic, passa per una planificació d’aquelles persones a les quals ens volem dirigir.
Per altra banda, l’administració mateixa ha de conèixer-se, valorar les seves pròpies característiques per tal d’adaptar millor l’intercanvi que suposa la incorporació de noves formes de comunicació amb la ciutadania. Nagore comenta la necessitat de crear una xarxa efectiva i garantir l’efectivitat de la comunicació interna, però altres característiques com les dimensions de la pròpia administración i els anteriors mètodes de comunicación amb els quals contava, han de determinar les noves plataformes a utilitzar.
També han de valorar-se les actuals relacions que existeixen amb la ciutadania a la qual es vol dirigir, ja que en molts casos, algunes administracions implementen plataformes d’última generació que no són utilitzades. Hem de conèixer la relació que té la ciutadana amb l’administració en concret i l’arrelament existent en la participació.
La dimensió de l’administració em sembla una de les variables més interessants a l’hora de calcular quines de les noves plataformes disponibles seria la més adecuada al voler ampliar les formes de participació i comunicació amb les quals pot contar la ciutadania. Per motius professionals conec a administracions locals que utilitzen mètodes de comunicació que sorprenen i que semblen impossibles (i segurament ho són) d’implementar en altres contextos amb major població a la qual dirigir-se.
Tot plegat sembla que tot i que la comunicación a través de les xarxes socials i les noves tecnologies sembla una de les coses més naturals a realizar avui en dia, suposa una gran tasca que comporta una gran preparació. Les administracions doncs, han de tenir un objectiu molt clar i saber exactament que els convé, i per tant assessorar-se en conseqüència. Seria un error implementar per a totes les entitats els mateixos mètodes de comunicació només pel fet de sumar-se a la corrent, que tot i necessària, ha de valorar-se en cada cas.
Es evidente que la comunicación de la administración ha de actualizarse, como ocurre en otros campos, siempre parece ir por detrás del sector privado, que parece haber descubierto las ventajas (beneficios) de la comunicación 2.0 y el potencial en la relación con el cliente / comprador.
La administración, aunque no tenga el beneficio económico entre sus objetivos, debería aprovechar la coyuntura del momento, y apostar decididamente (y económicamente) por reforzar la comunicación con su cliente (ciudadano) y viceversa, mediante la planificación de la comunicación con las tecnologías y sistemas actuales.
Como apunta la entrada en el blog, el modelo básico o tradicional de comunicación emisor/receptor está en crisis, ya que la comunicación ha dejado de ser unidireccional, en solo un sentido, y ha pasado a ser bidireccional o multidireccional. Además el papel del emisor ya no es exclusivo de la administración, de hecho en la actualidad, se da importancia (incluso se espera) a que el ciudadano comunique, que además espera respuesta ágil y rápida, en la línea de la inmediatez que se deprende de los canales de comunicación 2.0. Entendiendo que el modelo de instancia ‘clásico’ en el registro con una solicitud puede verse alterado por la efectividad de un ‘tweet’, pero está preparada la administración para esto? Existe voluntad interna clara y decidida de apostar por ello? O simplemente se va a remolque de la sociedad? Es posible liderar el cambio y innovar en temas de comunicación desde la administración?
Para liderar este cambio, sería necesario previamente, implantar una comunicación institucional interna, como comenta el artículo, con el ‘impulso a la creación de una red efectiva y eficaz de comunicación interna’, y yo añadiría una formación y sobre todo mentalización del personal, que ha de implicarse al 100%, con altos niveles de corporativismo y convencimiento de que se está mejorando el servició público de la administración, ya que todo trabajador ‘ejerce el rol de comunicador’. La imagen (comunicación) de la administración ha de ser coherente, con directrices claras, con objetivos, estrategias, etc.. que deberían quedar perfectamente descritas en este ‘imprescindible’ plan de comunicación… y esa comunicación interna, sería el punto de partida de la imagen que proyecta, el como ‘como me ven’, que es también comunicar.
Sergio López Lázaro – sergiolopez@coac.net
La Administración Pública ha tenido –y seguirá teniendo– que adaptarse a las nuevas tecnologías a un ritmo constante y al mismo tiempo que lo va haciendo la sociedad. A su vez, la forma de comunicar de las administraciones también ha ido evolucionando a medida que lo iban haciendo las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), gracias a las cuales, las administraciones cuentan con distintos canales por los que difundir información.
Las administraciones públicas han cambiado la forma de comunicar, puesto que, como escribe la autora en el artículo, han dejado de publicar notas de prensa en los medios para dedicarse y centrarse en el storytelling, es decir, a contar experiencias o historias. Este cambio de mentalidad consigue que los ciudadanos sientan más cercanas las administraciones, ya que ellos mismos pueden ser protagonistas de esas experiencias o historias y así también se consigue que aumente su participación.
Esto nos lleva al nuevo escenario del que se habla en el artículo, al modelo emisor/receptor-emisor/receptor, donde los ciudadanos y las administraciones se comunican constantemente y bidireccionalmente, dejando atrás la antigua relación unidireccional en la cual la administración daba información al ciudadano y este solo podía recibirla sin contestarla como se puede hacer actualmente. Ahora se da un papel protagonista a los ciudadanos para que hagan política desde sus casas, pudiendo participar en las tomas de decisiones, como se hace en los procesos participativos que llevan a cabo los ayuntamientos.
A su vez, este nuevo escenario ha traído nuevas formas de hacer y de comunicar. Ya no hay un único canal por el cual informar a toda la ciudadanía, ahora hay varios y cada uno tiene sus públicos con sus propias particularidades. Para poder llegar a todos ellos y de forma adecuada, las administraciones tienen que elaborar planes de comunicación con los cuales dirigir el mensaje adecuado al público adecuado y de la mejor forma posible.
Gracias a estos planes de comunicación, podrán elaborar estrategias y tácticas de comunicación dirigidas a públicos concretos, que ayudarán a que la información llegue a mucha más gente, pero, sobre todo, llegará a las personas adecuadas. Mediante estos planes, se puede segmentar a la población y decidir qué redes sociales o por qué medios es más adecuado comunicar la información; qué tipo de mensaje es mejor para según qué redes y según qué públicos; qué tono se va a usar; qué momento es el adecuado para difundir la información o qué contenido es mejor para un público y cuál es mejor para otro.
Las nuevas tecnologías permiten llegar a mucha más gente y de muchas maneras distintas, logrando así una mejor relación entre los ciudadanos y las administraciones. Estas solo tienen que crear un buen plan de comunicación para lograr una buena comunicación personalizada y que acerque a los ciudadanos a la participación y a las administraciones.
Como bien es expresado en el artículo, las administraciones públicas estan pasando por un proceso transformador ante los cambios tecnológicos y el impulso de políticas de transparencia y gobierno abierto, en este contexto, la ciudadanía ejerce un rol cada vez más dinámico, ante lo cual estancarse en las practicas clásicas organizativas no es una opción y en ese sentido la comunicación es una herramienta fundamental que debe acompañar esta adaptación, ya que una institución que utilice la comunicación de una manera estática no cumple cabalmente con el objetivo que exige la sociedad actual, que demanda una línea abierta de dialogo. La comunicación no debe ser unidireccional, debe existir un dialogo y lo más importante, este dialogo debe ser en tiempo real, esto es sin duda un gran reto para la administración, ya que tiene como carga la arraigada cultura institucional de prácticas burocráticas y aislamiento.
Un punto muy importante del artículo, es que la administración en este proceso transformativo no debe ignorar el hecho de que existe aún una brecha tecnológica y debe velar que la comunicación pueda cumplir sus objetivos en este contexto, adaptando las prácticas clásicas pero no dejándolas de lado.
Otro aspecto resaltado en el artículo es que en este proceso, la administración debe dar importancia al contexto institucional interno, paso que a mi criterio es esencial, ya que de nada sirven políticas de puertas abiertas si este proceso transformador no es acompañado por las personas que los ponen en marcha, los cuales pueden tener en sus manos soluciones óptimas para los problemas comunicativos y pueden representar un papel fundamental en su eficacia.
Como bien es expresado en el artículo, todos los esfuerzos avocados en la mejora de la comunicación institucional, deben ser organizados y traducidos en un plan de comunicación que incluya los diagnósticos, estrategias y cronogramas necesarios para llevar a cabo las tareas. Lo anterior es esencial, ya que debido a la diversificación de los canales de comunicación, la administración, así como cualquier otro sujeto podría caer en el ingenuo esfuerzo de explotar todos y cada uno de dichos canales, sin tener en cuenta que no existe una uniformidad en la utilización de los medios de comunicación, lo cual podría finalmente terminar saboteando los esfuerzos comunicativos de la administración.
Por último, si bien es cierto que a través de estos nuevos enfoques se logra una lucha real contra la corrupción, no podemos admitir que ese es el único objetivo o guía, ya es el propio contexto social con gran impacto tecnológico el que demanda per se estos cambios.
Resulta evidente que las nuevas herramientas de gestión pública – como gobierno abierto, transparencia y participación – han coincidido que uno de los elementos vitales para lograr la eficiencia en las administraciones públicas, es la comunicación política, como instrumento para ejercer la democracia.
Ello implica un claro reconocimiento de la importancia que tienen los ciudadanos en el desarrollo de la comunicación política, porque como lo refiere Nagore de los Ríos forma parte de sus objetivos. De otro lado, concuerdo con la autora al resaltar, que la comunicación política va mucho allá de una función meramente informativa sino una que conlleva componentes de interrelación y que principalmente demuestre la vinculación con la ciudadanía.
Es así, que se plantea una revolución en la forma de comunicar, una que requiere el desarrollo de nuevos y mejores mecanismos comunicativos que permitan la implicación con la ciudadanía para que puedan ser escuchados, participen activamente y colaboren en el diseño y en la participación de las políticas públicas, ya que precisamente es la ciudadanía quien conoce la verdadera problemática social, desde sus diversas aristas.
Quienes trabajamos o hemos trabajado en la administración pública, somos conscientes que realizar un cambio de esta magnitud, en cuanto a comunicación política tradicional, no será fácil, puesto que conllevará cambiar el paradigma interno en las instituciones y replantear nuevas estrategias entre los funcionarios, sobre todo porque muchos de ellos, en diversos sectores y niveles, vienen realizando comunicación unidireccional, sin implicación alguna.
Para poner en marcha la revolución de la comunicación política – ejerciendo la transversalidad entre el emisor, receptor y nuevamente emisor – es importante la elaboración de planes comunicativos que tienen la misión de plasmar la estrategia de la institución para poder definir el qué, cómo, dónde y cuándo comunicar.
La definición de estos últimos caracteres, supondrá un compromiso de la institución, de elegir a las personas especializadas en la elaboración del plan, conocer el público objetivo, los canales de comunicación de la institución, así como, usar las técnicas y tácticas adecuadas que permitan la consecución de los objetivos de la institución.
El verdadero reto de las instituciones públicas consiste en ser capaz de transformar una comunicación política tradicional a una que represente la capacidad proactiva de la institución y que haga conocer que sus ciudadanos son importantes en ese proceso, priorizando su participación en la toma de decisiones; ese impacto solo generará procesos de cambio y mejora en la gestión.
D’administracions públiques n’hi ha moltes, i de diferents nivells. Entenc que no és el mateix un ajuntament d’un poble petit que un d’una capital de comarca o el govern d’un estat. Però diria que en tots aquests tipus d’administracions sempre hi ha prevalgut la necessitat de comunicar tot tipus d’informació sobre els serveis públics que desenvolupen. Un ban municipal penjat a la paret sobre qualsevol tema que afecti la ciutadania d’un poble, per exemple, ja feia la funció de fer circular la informació. I fins i tot el nunci, aquell qui es passejava pels carrers del poble pregonant notícies d’interès general pels habitants previ toc de trompeta. La voluntat de comunicació, doncs, existia.
Però els temps actuals no són els passats i ara la demanda de polítiques de transparència, d’obertura de dades i de participació per part de la ciutadania obliguen a repensar tota una estratègia de comunicació ja existent. Alhora, també hem canviat nosaltres com a ciutadans i ja no ens val el de sempre. No volem -només- rebre informacions, sinó que volem participar d’elles i trencar l’unidireccionalitat en la transmissió de la informació de les administracions. Tal i com comenta l’autora, ja no es busca prendre decisions que afectaran a la ciutadania de manera piramidal, sinó que es pretén escoltar al ciutadà, incloure’l en la participació i la definició de solucions i que col·labori en la creació de polítiques públiques. Aquest és el salt important: que la comunicació amb les administracions públiques no sigui unidireccional (on la ciutadania només és la receptora) sinó col·laborativa (on ambdues parts treballen per un objectiu comú).
Per poder incorporar plenament a la ciutadania en tot el procés comunicatiu cal definir molt bé un pla de comunicació on es tingui en compte des del calendari definit dels missatges que es volen donar fins a un estudi dels destinataris del missatge passant per un coneixement profund dels diferents canals d’emissió. Amb tot, l’important segueix sent el missatge, i si volem que arribi al destinatari cal transmetre’l bé i pels canals adequats. És per això que cal conèixer totes les possibilitats en relació als canals i saber bé quin tipus de públic tenen. Un missatge destinat a un públic adolescent segurament tindrà un canal diferent que un destinat a persones de la tercera edat i, per tant, s’utilitzarà un canal diferent per cada un d’ells. Conèixer el receptor, a més, ens assegura no deixar a ningú fora del missatge, un dels principals problemes de la bretxa digital que cal assegurar no fer més gran, fent que les opcions digitals no siguin les úniques ni eliminin les opcions preexistents.
Lògicament, l’augment de la importància de la societat digital ha d’acabar conduint a la participació cent per cent efectiva i minuciosament estudiada de les Administracions Públiques al món 2.0. No obstant, si l’anàlisi que es realitza sobre la participació de les mateixes a les (noves) xarxes digitals no és acurada, existeix la possibilitat de caure en problemes de mitificació de l’Administració 2.0 que no facin més que presentar una realitat inexistent.
Tot i coincidir en la relació de causalitat exposada, segons la qual és la demanda d’una societat digital la que condueix a l’Administració Pública a la (inter)acció en el món 2.0, l’article presenta, personalment, el següent error de simplificació: la categorització simplista de l’estratègia comunicativa d’abans i d’ara (abans: decidir, gestionar, comunicar; ara: escoltar, debatre i col·laborar) condueix, al meu entendre, a pensar un canvi de paradigma com quelcom que es produeix de forma immediata, espontània i, sobretot, homogènia. Lògicament, un canvi de paradigma necessita d’una hegemonia de pensament que es va teixint progressivament i, en cap cas, sorgeix del no res. A més, l’existència de factors que incidiran en l’èxit o el fracàs de l’aplicació del 2.0 a una Administració determinada és diversa i inclou des de factors demogràfics fins a la tradició democràtica (i quin paradigma de democràcia és hegemònic) i la cultura política de la ciutadania sobre la que actua l’Administració en qüestió.
D’aquesta manera, parlar de l’Administració i la seva (inter)acció en el 2.0 com quelcom homogeni no esdevé, considero, la forma oportuna d’estudiar l’objecte d’estudi en qüestió, el qual seria, probablement, estudiat de forma més acurada si s’utilitzés l’estudi de cas, malgrat el resultat no fossin conclusions extrapolables.
No obstant, és innegable la importància exposada del pla de comunicació intern en el qual es defineix de quina manera s’incideix a les xarxes i a quines d’aquestes es té presència.
La importància d’un pla de comunicació per a una administració pública.
És cert que l’aplicació de noves normes sobre transparència i participació, així com la imposició de la gestió electrònica i telemàtica, ha obligat a canvis en la forma de gestionar de les administracions públiques; però com quasi sempre, no ha estat l’administració la que s’ha posat a l’avantguarda a l’hora d’innovar, a l’hora de canviar, aquesta s’ha vist “obligada” al canvi degut a la pressió de la societat, que demanda que la gestió i el funcionament de l’administració pública estigui d’acord amb la nova forma d’actuar de la resta d’actors socials, ja sigui per l’adopció de noves tecnologies o per l’assumpció de noves formes de conducta.
Que aquest canvis han provocat una nova forma de comunicar i comunicar-se, és evident, els ciutadans ja es comuniquen entre ells d’unes noves maneres, xarxes socials, Internet, mòbils, i volen que l’administració s’adapti a elles, no volen que l’administració es comporti com un “monologuista” que decideix la forma i el contingut de la comunicació, sinó que volen que hi hagi un diàleg, i que aquest tingui en compte, a l’hora de prendre decisions, les necessitats que ells manifesten i que aquestes no es prenguin de forma unilateral.
Però realment l’administració pública, amb la seva enorme inèrcia, està preparada per tal d’assolir d’una manera real i profunda aquesta nova forma de comunicar i comunicar-se? Pot canviar a la velocitat desitjada per la ciutadania la forma de treballar i gestionar? Es pot dotar dels mitjans i les eines necessàries per tal d’imposar la gestió electrònica i telemàtica?
Penso que si, i si no, lo intentarà de totes les formes que tingui al seu abast, perquè hi ha una cosa que és segura a l’administració i que porta al seu ADN, i és l’acompliment de la legalitat, de la norma, i si hi ha una normativa que obliga a fer les coses d’una forma determinada, l’administració i en especial, els seus treballadors, els funcionaris, en acompliment de la legalitat, ho faran.
Una altra cosa serà l’agilitat i el desenvolupament de la nova forma de treballar, de gestionar i comunicar-se, i la forma en que s’entengui, per part dels funcionaris, com s’han de fer les coses, i d’ altra banda, si des de els nivells directius es donen les directrius adequades per tal de satisfer allò demanat, i ja exigit, per la ciutadania.
Alberto Pons
L’administració pública hauria de ser propera a les persones. Una manera de ser-ho és donar a conèixer tot allò que fa i vol fer, de manera clara i transparent , però alhora també ha d’escoltar el que les persones volen dir-li a ella. La comunicació
Com explica l’autora és difícil concebre la política sense una comunicació, però aquesta ha canviat, hem passat d’un model tradicional i lineal, a un model transversal de comunicació 2.0.
Els nous mitjans comporten que l’administració pugui arribar al públic però també que aquest faci les seves aportacions a l’administració i alhora també doni resposta a la informació que llança aquesta.
No només podem tenir en compte la comunicació externa, també hem de vetllar per la comunicació interna. Si el personal de l’administració coneix el que es fa i com es fa, se sentiran implicats en la missió, objectius i deures de l’administració per la que treballen i alhora també seran una peça més de l’engranatge de la comunicació cap a l’exterior.
Si l’administració treballa per mantenir oberts els diferents canals de comunicació, els on-line i els off-line, per cobrir l’impàs generacional, tant de forma interna com externament, s’assegurarà més d’arribar el màxim de persones possible.
I com també indica l’autora per tal d’organitzar tota aquesta estratègia informativa cal elaborar un pla de comunicació. Un pla que contempli tot el procés de transmissió i feedbacks que tingui en compte què es vol dir, a qui es vol dir, com els hi pot arribar, quins canals hi ha, quins canals cal utilitzar dels existents, si realment arriba, efectivitat i retorn de la informació resultant que se’n deriva. La comunicació d’una entitat pública és molt important i cal que segueixi unes pautes legals i ètiques.
L’objectiu final és aconseguir una comunicació el mínim de piramidal possible i el màxim de transversal, participativa i col·laborativa. No utilitzant però canals indistintament i sobresaturant al receptor. Crec que la saturació d’informació i la desmesura provoquen un efecte contrari en qui ho rep, creant una sobrecàrrega d’informació i fins hi tot generant el desinterès. Cal establir una metodologia de treball a nivell comunicatiu i també unes directrius que defineixin el que es vol comunicar i per quin canal fer-ho en funció també del destinatari al qui es vulgui dirigir el missatge.
No es tractaria d’estar present informativament pel simple fet de ser-hi, sinó perquè hi ha una informació a compartir, una missió a complir i perquè hi ha un públic a qui l’interessa. Escollint els canals també en funció del perfil del receptor dels missatges.
Com bé explica l’autora, la comunicació d’una institució pública és un factor de suma importància, i conseqüentment ha de cenyir-se a unes pautes específiques així com regir-se per una ètica. Això l’aproparà al compliment d’un dels seus objectius, que en aquest cas correspon al fet d’arribar a un públic determinat, sense saturar-lo d’informació i de forma totalment transparent. Comparteixo completament aquest model en el qual es posa de manifest la necessitat de desenvolupar un pla de comunicació. No obstant això, cal ser conscient que malgrat que les noves tecnologies hagin transcendit l’esfera privada per instal·lar-se a l’esfera pública, és primordial preparar i adaptar l’estructura burocràtica i rígida que fins ara caracteritzava l’administració pública per tal d’afavorir unes relacions horitzontals entre Govern i Ciutadania. Altrament dit, aquest model de societat oberta en la qual la societat civil esdevé partícip de les decisions polítiques, ja sigui tant en l’àmbit de disseny de solucions, com de la co-creació de polítiques públiques, i que per tant se li atorga un rol principal com a col·laborador, emissor i receptor, no pot donar-se si prèviament no es desenvolupa i no es fomenta una estructura en la qual es promogui uns valors democràtics mitjançant la participació ciutadana. A banda d’aquest element, és convenient destacar, tal i com ho fa l’autora, que si es decideix abolir aquesta comunicació piramidal, és fonamental impulsar una xarxa eficient i eficaç de comunicació interna atès que una bona comunicació cap a l’exterior passar prèviament per una comunicació fluida dins de la mateixa organització.
Així queda clar que es presenten dos grans reptes per afrontar aquest model, de tal manera que d’una banda s’ha d’adaptar l’estructura pública i governamental a una estructura col·laboradora i participativa, i d’altra fomentar una comunicació interna on els tècnics i treballadors de la mateixa institució esdevinguin també agents per donar lloc a aquesta societat oberta. En definitiva, cal preparar i assumir una transició cap a una democràcia més directa, vehiculada per la comunicació i la transparència d’informació.
Llegint l’article m’ha semblat com si l’administració pública abans de l’edat d’Internet no comuniqués. Si bé és cert que l’article acaba esmentant el taulell d’anuncis, que és la forma de comunicació per excel•lència dels procediments administratius, encara caldria considerar la notificació, figures que tenen una llarga trajectòria. Per això veiem que sí que l’administració ha estat comunicant en el passat, malgrat que s’hagi abusat del silenci administratiu en ocasions.
A aquestes figures comunicatives a què obliga el procediment per a donar garanties jurídiques als interessats, avui se’ls sumen les necessitats de transparència per a garantir el bon govern. No sé si els apartats web de les administracions relacionats amb la transparència reben moltes consultes però és interessant fer consultes sobre els temes més variats des de qualsevol lloc, les 24 hores del dia. El que passa una mica amb la transparència és que tenim aquestes bases de dades per consultar però caldria donar un pas més i vincular-ho amb la participació ciutadana per evitar la unidireccionalitat de la informació pública –a què tots tenim dret- que es proporciona als ciutadans.
La transparència es pot vincular a tot un seguit d’aspectes administratius i de govern; per exemple fer públic un catàleg de serveis estructurat, un registre de grups d’interès, o a on van a parar ajuts i subvencions, per exemple, implica una democratització més enllà de les administracions, una taca d’oli que transparenta també el conjunt de la societat; podríem dir que per ella mateix és ja una política pública d’obertura (tot i que cal conjugar-ho amb les salvaguardes emanades per la protecció de dades personals).
Són, per tant, les dades que proporciona l’administració pública una mena de servei públic? Pensem que sí, només cal veure els portals dedicats a les dades obertes com Open Data BCN, el Servei de dades obertes de l’Ajuntament de Barcelona (http://opendata-ajuntament.barcelona.cat/) o Dades obertes gencat, Obertura de dades públiques (open data) de la Generalitat de Catalunya (http://dadesobertes.gencat.cat/), que fan possible la participació ciutadana lliure per a que tots puguem aprofitar dades –que són de tots, insistim- per als usos que ens facin falta se haver de demanar permís; sobretot per a la recerca i la millora de productes i serveis. Fins i tot existeix un moviment global que esperona a les empreses privades a seguir aquesta tendència.
En tots tres casos: trasllat d’actes administratius, publicació del què passa dins les administracions, disponibilitat de dades reutilitzables, continuem veient que es tracta d’una bona i necessària oferta de serveis immaterials de tipus unidireccional seqüencial que hauria de contemplar un bon pla de comunicació. Certament existeixen els formularis de consulta i suggeriments en molts casos, però això no garanteix necessàriament un diàleg.
Comunicar de dins enfora
L’autora destaca en negreta una idea que, personalment, comparteixo al 100% i és la necessitat de comptar amb una xarxa de comunicació interna efectiva. M’atreveixo a afegir que també ha de ser de fàcil ús pels propis funcionaris, que contingui la màxima informació (que cada departament utilitzarà per la seva gestió) i que aboqui al servei de comunicació totes les dades necessaries per a fer efectiva la comunicació externa.
Avui en dia en què ‘Tot Comunica’ i en que ‘tothom comunica’, trobo que és imprescidible que la comunicació d’una administració es faci des de dins cap a fora amb la informació ben gestionada, ben treballada i adaptada als diferents canals (ja siguin els més tradicionals com els que avui en dia ens posicionen sense voler-ho en aquesta societat 2.0).
És precisament la demanda de la societat digital juntament amb les recents lleis sobre transparència i d’obertura de dates les que obliguen a les administracions, institucions etc, a conduir per aquests nous camins la comunicació pública. En aquest sentit, en els darrers anys estem veient les transformacions digitals d’administracions i els esforços que fan per a adaptar-se i per a aplicar les noves tecnologies. Aquelles primeres webs més estàtiques han anat deixant pas a nous portals més visuals que incorporen perfils de xarxes socials, blocs… En els intents de buscar noves maneres de relacionar-se amb la ciutadania no s’ha de perdre de vista que ho podrem fer millor si som capaços de comunicar-nos bé i ràpid dins de l’administració. Eixisteixen eines tecnològiques ens permeten apropar l’administració al ciutadà, però no cal oblidar que per a fer-ho de forma efectiva, cal que apliquem de forma correcta i eficaç també les noves tecnologies a nivell intern. Reprenc la idea inicial, si gestionem bé la informació a nivell intern, podrem comunicar externament millor; tenint en compte que comunicar millor passa per escoltar, dialogar, informar, explicar i respondre.
Qui ha de comunicar què seria un altre interessant debat.
Es posible que si bien existe la posibilidad, gracias a las nuevas tecnologías de comunicación, que el Gobierno pueda escuchar a la ciudadanía y los problemas que plantean, y posteriormente incluirles en la participación y en la definición del diseño de las soluciones y de esa forma colaborar en la co-creación de las políticas públicas. Cabe la pregunta razonable, si es que todas o la mayoría de instituciones desea llevar acabo esa posibilidad; y la pregunta no es desestimar a las administraciones, pero entender que los cambios que abren las nuevas herramientas en el proceso de tomar las decisiones e implementarles no es menor, todo lo contrario es enorme, y es que pasar de una decisión piramidal a una mucho más participativa de retroalimentación y por ello mucho más compleja que concibe como elementos integrales el escuchar, el debatir y colaborar; en vez de decidir, gestionar y comunicar; representa no solo un cambio de herramientas y tecnología, para nada, representa el cambio absoluto de la forma de tomar decisiones, de gestionar, de comunicar y ejecutar. Sabiendo que este proceso es muy complicado, es que presumo que se puede avanzar poco a poco si se desea, en caso se desee, en la implementación más participativa de proyectos y servicios; en ese camino un elemento importante para comenzar es comunicarse de forma adecuada con los nuevos “peincipios”, para hacer ello se requiere sin duda una coordinación y acuerdos claros inter organizacionales, como no puede ser de otra forma esto debe ser hecho de forma ordenado y planificado, en ese sentido parece correcto estimar que se necesita la elaboración de un plan de comunicación que atienda todos los detalles del doble y simultáneo triángulo comunicativo emisor-mensaje-receptor-mensaje-emisor. En este ámbito es donde surge la aplicación de una metodología con la cual afrontar la compleja elaboración del plan.
Por ello no cabe para tener éxito o al menos resultados positivos, se requiere un trabajo previo, en donde se establezcan mecanismos automáticos y claros, para evitar que este proceso de implementación del nuevo proceso de comunicación termine por traer inconvenientes y reveses a la institución.
En cuanto a método, parece algo importante y conforme se lleva a cabo en el mundo privado, la segmentación de la comunicación, sin embrago ello es algo complicado cuando hablamos de poder segmentar no comunicación pero procesos de participar, diseñar y definir decisiones públicas, como puede ser un proyecto, por ejemplo, la construcción de un parque vecinal; ya que si no se diseñan las herramientas de comunicación adecuadas, este proceso se tornaría un rotundo fracaso, una guía o pasos y herramientas que permitan ese tipo de procesos y de forma segmentada son una proceso para ambas dimensiones, tanto creativa como “legalmente”.
En los últimos años se ha llevado a cabo un cambio de modelo dentro del campo de la comunicación, cambio que ha comportado que el modelo de comunicación unidireccional ahora se encuentre en vías de obsolescencia. Este cambio de modelo ha sido fruto de una demanda por parte de la ciudadanía de mejores y mayores herramientas comunicativas que le permitan estar en contacto con la AAPP e interpelar a esta siempre que quiera. Actualmente nos encontramos en un momento donde el ciudadano no solo lee lo que la AAPP quiere decirle por los canales de comunicación clásicos, sino que pregunta a la AAPP, por medio de los canales alternativos o de nueva creación. Este cambio en la comunicación a sido fruto de un cambio de mentalidad que ha ido acompañado de una mejora de las tecnologías de la comunicación y de la información, sin dejar de lado la normativa sectorial, que ha permitido que se regule sobre este aspecto.
La importancia de una buena comunicación entre AAPP y ciudadanía es vital para poder informar de forma clara sobre las acciones que como institución estamos desarrollando, pero a la vez este acto comunicativo debe ser didáctico y debe dar pie a que el ciudadano interpele a la AAPP en busca de más información por medio de las preguntas que este le haga. Esta nueva era comunicativa se puede denominar Comunicación 2.0.
En el artículo de Nagore de los Ríos (Experta en Comunicación y Política Abierta) se nos expone que los cambios no pueden quedarse en intenciones, sino que deben ser reales y deben estar en relación con las exigencias o demandas de la población que quiere informarse. Hay que recordar que existe una brecha tecnológica en nuestra sociedad, lo que comporta que los antiguos medios de información institucional no se pueden perder, por querer promover únicamente los medios de nuevo creación. La AAPP debe informar con indiferencia del medio utilizado, y debe permitir que la ciudadanía le pregunte sea cual sea el canal.
Una herramienta que toda AAPP debe poseer es el denominado Plan de Comunicación, que consiste en una herramienta que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas. Esta herramienta permite a los miembros de la organización conocer cómo y de qué manera se va a comunicar a la ciudadanía.
Esta nueva situación comunicativa permite que la AAPP sea más eficiente y eficaz en la resolución de los problemas, lo que hace falta es que las instituciones públicas estén dispuestas a escuchar a la ciudadanía.
Si entendemos la comunicación como parte inherente en el desarrollo de una actividad que involucra o requiere de terceros, es fácil deducir que cualquier organización, sea pública o privada necesitará comunicar y hacerlo de la forma más eficiente posible. Ahora bien, la administración pública tradicionalmente se ha beneficiado de una posición privilegiada en cuanto a la fidelización de la “clientela”. Si pensamos en una empresa privada, vemos que para su supervivencia es indispensable que encuentre un mercado y unos potenciales clientes con los que desarrollar su actividad económica. El paradigma de la administración pública es muy diferente, existe un mercado propio que es precisamente el de la administración pública y en el que no tiene competidores. No podemos escoger que nuestro ayuntamiento deje de gestionar nuestra ciudad y lo haga otra entidad. Así mismo, un ciudadano no puede escoger no ser “cliente” de una administración pública puesto que como ciudadano está sujeto a obligaciones que ha de saldar con la administración.
Esta situación ventajosa de las administraciones las ha llevado en muchas ocasiones a ser perezosas y a no esforzarse en la comunicación con el ciudadano. Tradicionalmente la administración notificaba y dictaba y era el ciudadano el que recibía y acataba. Afortunadamente, con la aparición de las diferentes políticas de transparencia, apertura de datos y participación, la visión sobre la comunicación pública ha dado un giro de 180 grados y se ha pasado de una comunicación en muchos casos unidireccional administración-ciudadano, a un diálogo. En este diálogo la administración comunica pero también escucha, está atenta a lo que el ciudadano tiene que decir y lo toma en consideración a la hora de tomar decisiones. En definitiva, se trata de recuperar la relación con una ciudadanía que últimamente ha caído en una desafección institucional.
En este sentido, un buen plan de comunicación es de vital importancia puesto que constituye las bases y la guía a seguir para alcanzar dichos objetivos. La era digital en la que vivimos nos ofrece nuevas herramientas con las que establecer y mantener esta comunicación, pero es necesario un cambio de mentalidad tanto en decisores estratégicos como en trabajadores públicos e incorporar y desarrollar nuevos conocimientos y metodologías de comunicación. Como comenta Nagore de los Ríos, es la institución la que ha de dar un paso adelante y adquirir un rol proactivo en la comunicación con el ciudadano, sólo así podremos reemplazar el tradicional “tablón de anuncios” por una comunicación bidireccional entre administración pública y ciudadano.
L’article de Nagore de los Ríos ens centra en els punts “calents” de la comunicació institucional d’avui en dia: les conseqüències de la llei de transparència, en quant a que en certa mesura ens imposa la “obligació de comunicar” i, per altra banda, l’ús de les noves tecnologies com a mitjà per acostar-se a la ciutadania, intentant anar més enllà del que s’havia fet fins ara.
L’accent es posa però principalment en aquest segon punt, potser per què la comunicació associada a la transparència si bé és una novetat, pot ser que esdevingui una simple comunicació burocràtica més, que ofegui el ciutadà en un mar de dades que no li serà útil de cap de les maneres. Així doncs, l’autora aprofundeix sobretot en les característiques de les noves formes de comunicació, fent èmfasi en un model de comunicació bidireccional en el que l’emissor (la institució) es pot convertir en receptor i escoltar al ciutadà, i prendre decisions en funció d’aquest diàleg.
Podríem dir que aquest concepte de bidireccionalitat no és res nou, qualsevol polític en un càrrec públic sap que ha de baixar al carrer per escoltar al ciutadà, com a mitjà per a saber com s’estan fent les coses i quines sensacions dominen a la gent. Tenim però subtils diferències: abans el responsable (el polític, secretari, etc.) sortia en moments puntuals, ara en canvi podem estar permanentment “al carrer”. El carrer són ara les xarxes socials, els correus electrònics, i la principal característica de tots aquests mitjans és la immediatesa. El correu que podies enviar abans a les “cartes al director” de la premsa trigava dies en ser llegit i contestat. I si enviàvem el correu a la pròpia administració molts cops ni s’esperava una possible resposta. Ara però, en qüestió d’hores es pot debatre un tema i amb la mateixa immediatesa es pot obrir el diàleg a tota una audiència interessada en el tema.
Es tracta també, i aquí el matís és important, que no sigui només el polític qui escolti i contesti, esperonat per a portar a terme una acció en el llindar entre la comunicació política i la institucional. Ara veiem que el mateix empleat públic és qui hauria de responsabilitzar-se d’aquesta comunicació, però aquí ens surgeix un dubte. Si fins ara no ho havia fet, amb tècniques tan senzilles com passejar pel carrer o contestar una carta, ho farà en l’actualitat amb tecnologies que no domina ? La formació i la motivació esdevenen doncs dos factors clau en la implementació de la comunicació activa i personalitzada. O en el seu defecte, tal com ens aconsella també l’autora del text, amb el recurs a professionals de la comunicació que ens orientin sobre com procedir en el nostre cas particular.
Con la era de las nuevas tecnologías se ha hecho necesario para las Administraciones públicas incorporar nuevos canales de comunicación, entre los que destacan las redes sociales. Este cambio en la comunicación es una oportunidad única para acercarse a los ciudadanos y para conocer de primera mano sus inquietudes, es la ocasión perfecta para recuperar la confianza que se ha perdido con la época de crisis económica. Sin embargo, una transformación de tales dimensiones requiere de cierto grado de planificación y organización por parte de la Administración, pues una mala estrategia comunicativa puede dejar fuera de la comunicación a gran parte de la ciudadanía.
Por este motivo, es importante que las Administraciones públicas analicen como, cuando y a quien deben comunicar, ya que conocer el público al que se dirigen es el primer paso para realizar una buena comunicación. La creación de planes de comunicación permite sacar el máximo partido a este tipo de relación, pues nos permiten incluso obtener más datos de los ciudadanos, para mejorar cada vez más la forma de comunicarnos. Gracias a la innovación constante de la sociedad digital cada vez hay más formas de relacionarse que pueden beneficiar en la comunicación con la ciudadanía.
Los casos de corrupción han provocado que los ciudadanos tengan un constante interés por conocer los asuntos públicos y que exijan una mayor transparencia de las Administraciones. Este hecho, junto con la creación del Gobierno abierto, puede ser muy positivo para las instituciones públicas, ya que pueden lograr una mayor participación ciudadana en las decisiones públicas, acercando así la institución a los beneficiarios de sus servicios. El uso de redes sociales es una buen ejemplo de ello, pues los ciudadanos interaccionan cada vez más con las Administraciones, dejando de lado la idea de “emisor-receptor” e implementando el diálogo entre instituciones y ciudadanos.
Asimismo, también las Administraciones públicas deben trabajar en las interacciones propias, en las comunicaciones internas que se producen entre ellas. Para poder comunicarse bien con los ciudadanos primero la institución debe contar con un buen modelo interno de comunicación, para que cualquier trabajador sea capaz de desempeñar el rol de comunicador, puesto que el dialogo con los ciudadanos no puede ser desempeñado solo por una parte de los empleados públicos. Todos los que estén al servicio del ciudadano deben poder ser capaces de entablar una conversación con él, pues es la única forma de ganarse realmente la confianza de la ciudadanía y de conseguir que esta se sienta involucrada dentro de los asuntos públicos.
Deberíamos coincidir la mayoría de personas que trabajamos en la Administración pública o que tienen una relación directa o privilegiada con ella, en que la sujeción legal de aquella a la transparencia, en su vertiente activa y pasiva, a las normas del buen gobierno y del gobierno abierto; así como la persistente y ahora ya sin vuelta atrás implantación de la Administración electrónica como medio de relacionarse de y con la Administración pública, supone toda una revolución o cambio de paradigma que no podemos dejar pasar, ahora sí, para proceder a la siempre pendiente reforma de la Administración pública.
Esta última oportunidad de logar una “nueva” Administración pública que modifique definitivamente la pobre percepción que tienen mayoritariamente los ciudadanos y muchos de los que trabajamos en ella, y que se convierta en un instrumento moderno y eficaz al servicio exclusivamente de los ciudadanos requiere una puesta a punto impresionante que los trabajadores públicos no podemos hacerla solos, sino que necesitamos, aparte de un apoyo incondicional de los representantes políticos, la compresión y colaboración de la ciudadanía.
Hay que coincidir con Nagore en que en la actualidad no se puede entender la política sin la comunicación y que esta aporta un importante e imprescindible valor a la gestión de una institución pública. Pero también hay que recordar que existe una importante y sensible diferenciación, aunque en muchas ocasiones imperceptible, entre la “vertiente” política de una institución y el “lado” técnico/administrativo de la misma.
La mayoría de los trabajadores públicos necesitamos dar a conocer o publicitar nuestro diario esfuerzo y total empeño en que los ciudadanos accedan y reciban los servicios públicos prestados por la Administración pública de la mejor manera posible y al mínimo coste para ellos, al tiempo que hacer un esfuerzo constante para que la satisfacción de los intereses públicos sea el principal objetivo del servidor público.
Elaborar un plan de comunicación y organizar una compleja estrategia informativa de una institución pública es por supuesto muy importante, pero no nos debe desviar o desentender del objetivo principal de la Administración pública que es servir con objetividad los intereses generales y actuar con eficacia y eficiencia.
Debemos explicar a los ciudadanos lo que realmente hacemos y nuestros proyectos de actuación futura, para así poder evaluar los resultados obtenidos y hacer participar a los ciudadanos en la elaboración de políticas públicas. Como bien dice Nagore, hay que escuchar, debatir, colaborar y comunicar.
Hay que entender la política comunicativa institucional no como un fin en sí misma, con el objetivo de crear una marca o una buena imagen de la correspondiente institución pública; sino como un medio imprescindible para mejorar en la prestación de les servicios públicos, ser más eficientes y dar mayor satisfacción a los intereses de los ciudadanos.
En definitiva y haciendo un poco de caricatura para acabar, no podemos gastar la mayor parte del presupuesto en el plan de comunicación en detrimento de los recursos necesarios para una buena prestación del servicio público.
XAVIER FERNÁNDEZ IBÁÑEZ .
…”la nueva administración pública quiere “contarse” a la ciudadanía, “dialogar” con ella, interrelacionarse y la comunicación permite acortar las distancias con esta.”
“quiere”… o “se ve obligada”…. o “debe”. Probablemente la administración no quiere, precisamente, comunicarse con la sociedad. Más bien, se ha visto obligada por la nueva sociedad de la comunicación, de las nuevas tecnologías, del conocimiento y de la respuesta inmediata. Esta nueva sociedad exige una mayor comunicación con la administración, una comunicación más ágil y con resultados más eficientes, una comunicación que de respuesta a los servicios que el ciudadano entiende que debe recibir. Esto ha obligado a las administraciones a crear nuevos canales de comunicación para satisfacer a sus administrados.
Pero creo que aún muchas administraciones, se están adaptando de manera algo atropellada a esta realidad. Es cierto que hay muchas administraciones que saben comunicar bien, y se han adaptado a esta nueva era de la comunicación rápida y eficientemente. Pero, especialmente las administraciones pequeñas, como pueden ser ayuntamientos, creo que se les ha venido encima esta nueva forma de comunicar, sin haber tenido capacidad de adaptación. Así pues, siguen comunicando, o más bien informando a la ciudadanía de manera burocrática, entorno en el que se sienten cómodas, y también haciendo uso de noticias en medios de comunicación. Pero aún les cuesta introducirse en una comunicación bilateral, donde dar información, pero también recibirla, y generar un diálogo, como se da en las redes sociales. Ahí hemos de aprender mucho aún algunos.
De esta dificultad de comunicación eficiente y retroalimentada, y no tan solo de dar información, surge la necesidad de elaborar planes de comunicación en todas las administraciones públicas.
Si en las administraciones disponemos de un buen plan de comunicación, dispondremos de un manual de actuación, de una base sólida que nos de seguridad en como actuar, como comunicar, como expresarnos, en que situaciones hacerlo y a través de que medios. Y con esta seguridad, probablemente se generará una mayor comunicación y de manera más fluida.
Así pues, nos interesa a las administraciones generar una buena estrategia de comunicación, pero también le interesa al conjunto de la ciudadanía, que estará mejor informada y sentirá mayor confianza en la administración.
Com bé expressa l’article, les noves formes de comunicació han canviat les dinàmiques d’aquesta passant a establir lògiques bidireccionals entre la ciutadania i l’Administració. Aquest fet, ha comportat que un dels objectius de la comunicació política actual sigui la proximitat amb la ciutadania. Partint sempre de la idea que no hi ha política sense comunicació, la lògica d’aquesta ha canviat i per tant també han de canviar les dinàmiques associades a la comunicació: la forma de comunicar, els canals, el llenguatge, etc. És en aquest sentit on jo considero rellevant la presència dels plans de comunicació: Per ajudar a adaptar-nos a les noves dinàmiques, per definir eines que permetin aquesta transició i també per fer pedagogia de la importància de la comunicació, no només cara en fora sinó també en el si de l’administració.
Davant d’això, sorgeixen nous reptes associats a aquesta proximitat –en termes comunicatius- entre la ciutadania i l’administració, com són l’adaptació del llenguatge, la introducció de nous canals, la proactivitat a l’hora de comunicar per part de l’administració així com la reducció dels terminis de resposta ja que cada cop els ciutadans estan més acostumats a sistemes de comunicació instantanis.
L’article enllaça la comunicació amb el procés de presa de decisions i afirma que en la política tradicional aquestes es prenien de manera piramidal, però que actualment, amb el desenvolupament del govern obert ens trobem davant de l’oportunitat d’escoltar la ciutadania i incloure’ls en els processos de definició de polítiques. Ara bé, des del meu punt de vista, encara s’està lluny d’assolir aquest nou model decisional, ja que l’arrelament del model tradicional és molt fort i no només a la classe política, sinó que també a la ciutadania, la qual no sempre es mostra receptiva a l’hora de prendre la iniciativa en processos decisionals. Així doncs, ens trobem en una primera fase on s’han iniciat canvis a nivell teòric i certa incidència legal, però el canvi cultural s’anirà produint de manera més progressiva. Si realment es vol consolidar aquest ambiciós canvi, serà necessari el convenciment per part dels diferents nivells que conformen l’administració pública, ja que des del meu entendre, és necessari fomentar el diàleg, establir els canals de comunicació indicats, ser constants i pro-actius.
Per aquest motiu, tal i com defensa l’article, els plans de comunicació són bàsics ja que ens ajudaran, entre altres, a estudiar els diferents destinataris, definir els objectius i el missatge que es vol emetre i a determinar els canals i formes més adients per escoltar, debatre i permetre la col·laboració ciutadana.
No discuto que comunicar es importantísimo para la administración, pero la importancia de un plan de comunicación del título, me ha resultado difícil encontrarla. Reconozco que tras la primera lectura me había quedado en el qué, buscando qué es un plan de comunicación, y me había faltado el para qué sirve. Al leer en el primer párrafo sobre la gestión pública, quise entender que lo que se decía era que la gestión ya no es solo la ejecución de las políticas públicas, sino también su comunicación. Seguía sin entender ¿para qué?
Al principio, me había confundido al interpretar que se querían hacer propuestas novedosas e innovadoras, al decir que las administraciones públicas tienen la obligación de comunicar y publicitar información sobre lo que hacen. Pero, “publicitar información” es una construcción perifrástica para decir lo mismo que “informar”, que no es otra cosa que una forma de comunicar. O sea, las administraciones tienen que comunicar dos veces, todo muy novedoso. Sin embargo luego, he recordado el modelo técnico general de comunicación que plantea que en ésta hay un “emisor”, que lanza un “mensaje” y un “receptor” que lo recibe. Entendida esta comunicación como simplemente unidireccional, capto que eso es “publicitar información” y “comunicar” es intercambiar mensajes bidireccionalmente, con retroactividad. Lástima que cuando estudiaba primaria no estuve muy atento cuando explicaron el modelo de comunicación que postularon Shannon y Weaver allá por 1948. Cuando he leído que “el nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-receptor/emisor”, me he dicho: ¡Muy novedoso todo! Seguía sin entender ¿para qué?
Pero cuando he leído que elaborar un plan de comunicación, en este sentido bidireccional, es necesario para establecer una “estrategia informativa”, me he alarmado: ¿no debería ser “comunicativa” esta estrategia? Pero, aceptando plenamente que la administración debe escuchar a la ciudadanía, incluirles en la participación y en la definición de las soluciones y en la colaboración en la creación de las políticas públicas, tampoco he visto por qué es, no digo importante, sino simplemente necesario un plan de comunicación. He empezado a entrever que algo tendría que ver con facilitarle a la administración hacer estas tareas; aunque esto no es nada novedoso pues ya se había hecho mucho antes en muchos casos y, me atrevería a decir, sin un plan de comunicación. Seguía sin entender ¿para qué es?
Al final, lo he entendido: un plan de comunicación es importante para una administración para comunicar mejor, sobretodo, ¡bidireccionalmente!
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