Obrint Finestres 2017: L’administració que comunica (Dr. Antoni Aira)

L’administració pública no pot no comunicar i la millor manera de fer-ho és com un influencer

Relatoria elaborada per Mònica Sabata, Parc de les Humanitats i les Ciències Socials de la Universitat de Barcelona

“Vivim en una societat de canvi, on permanentment ens cauen inputs informatius” afirmava el Dr. Antoni Aira, només començar la sessió. I, per tant “és molt sa que l’administració pública es plantegi el tema comunicatiu”, reblava. Aquest és, per simple que sembli, el context de la intervenció de l’expert en comunicació que va participar al curs Obrint Finestres el proppassat 19 d’octubre.

En aquest context, ens incitava a tenir en compte algunes premisses que representen el punt de partida per a qualsevol estratègia de comunicació:

– U. Coses que fa deu anys semblaven ciència ficció, ara comencen a ser una realitat. La comunicació ens impregna de moltes maneres diferents i per molts canals diversos.

– Dos. Existeix una tendència a la procrestinació, a la dispersió. Tedsor Edsen (escriptor dels discursos de J.F. Kennedy) deia que un discurs no ha de durar més de 20 min perquè a partir d’aleshores la gent desconnecta. El risc actual és que es desconnecti molt abans. Es deixa l’important per coses complementàries, fins i tot supèrflues, que donen benestar pel simple fet del canvi. Edsen també afirmava que has de donar entre una i tres idees. I és que no cal donar-ne més perquè els humans només poden abastar un número finit d’idees. Per això, als responsables polítics cal dir-los que si els mitjans els presten atenció, cal acotar al màxim el que diuen perquè així hi haurà menys possibilitat de que es dispersin o diguin una cosa que no volen dir o que no cal dir. Es tracta, simplement, de donar titulars per evitar la dispersió.

– Tres. Cal tenir en compte la infoxicació: fusió entre informació i intoxicació. A l’actualitat és impossible d’assumir la quantitat d’informació que rebem. Ara mateix, per exemple, el context ens ha dut a rebre molta més informació que no pas rebien els nostres avis. En conseqüència s’ha fet un procés d’adaptació -a l’estil del que Darwin promulgava- cap a una societat mediàtica on hi ha un munt d’informació, en la qual hem après a desconnectar, fent -amb paraules de Toni Aira- com si ens poséssim un impermeable que ens aïlla de la informació.

– Quatre. Cal ser-hi per existir. I per tant, cal preguntar-se: què fas tu per existir? Com a administració, comuniquem? Escoltem? Com es garanteix la presència de l’administració als mitjans? I un cop penses que hi has de ser, com hi ets? Hi ets com una cosa vella i antiga o absurda o bé té sentit? Totes aquestes preguntes es responen de manera clara: o la comunicació té un entourage i un sentit, o no pot ser eficaç. Per dir-ho d’una altra manera -i amb paraules de Paul Watzlawick- “no es pot no comunicar”. I és que vulguem o no, comuniquem sempre. Si parlem de l’administració pública és evident que també ho fa constantment i per això cal fer-ho en condicions.

Ara bé, com que és evident que comuniquem, som conscients de com ho fem? I què comuniquem? No podem oblidar que vivim en una societat catòdica, on el llenguatge que impera és el llenguatge televisiu. Per això, i per posar un exemple que ho il·lustri, avui és una realitat que totes les empreses importants de l’IBEX 35 tenen al responsable de comunicació dins del consell d’administració. I és que al segle XXI, la comunicació ha de formar part de l’estratègia.

I seguim analitzant. Què cal tenir en compte d’aquesta societat catòdica?

La simplificació: vivim enmig de massa informació. Cada cop es llegeix menys i els missatges tendeixen a passar molt simplificats. Una prova d’això és que cada vegada els missatges estan més fixats en imatges que no pas en el contingut del text. Avui el que impera és la vida en titulars i la política en una imatge.

Sempre cal buscar el missatge més senzill. Per il·lustrar-ho, tres exemples concrets: el govern tripartit va esdevenir tripartit perquè és el que era més fàcil de quallar enfront de l’intent que es va fer de que se l’anomenés “govern d’entesa”. En segon lloc: a Esquerra Republicana durant un temps se li va dir només Esquerra. I en canvi, quan van començar a competir amb el PDeCAT (antiga CiU) pel centre van recuperar el nom d’ERC. I finalment, el PDeCAT neix com a partit demòcrata, però com que aquest nom no funciona, s’ha acabat convertint en el PDeCAT per a tothom.

La personalització: la comunicació ha de ser directa i, per això, sempre és més efectiu personalitzar en una cara que no pas en un logotip. Al twitter, per exemple, la comunicació és molt més eficaç si es personalitza. No en va, la ciutadania necessita identificar. I al contrari, les persones que no estan excessivament polititzades generen resistències davant d’un logotip de partit o institució o qualsevol icona que no sigui identificable. Les cares generen vincle.

Per això cal preguntar-se: l’administració pública és percebuda com una suma de persones? Posa en valor el capital de les persones que en formen part? O bé és una institució freda que no és propera? L’administració muta prou en cadascun dels mitjans de comunicació? Creiem que comuniquem millor individualment i que per tant, això ajuda a que comuniqui millor l’administració de la qual formem part?

La política s’ha d’adaptar a la pauta marcada pels mitjans de comunicació. Per exemple: als EUA s’ha anat més ràpid en temes com el govern obert, la transparència, per implicar persones i per implicar els públics interns que són difícils de tenir al costat.

Milan Kundera a La insuportable lleugeresa de l’ésser, afirma que els humans som l’homo sentimentalis. Estem més formats i més informats que mai. I per això, som tan sensibles a que ens apel·lin a la raó a través de l’emoció.

– I finalment, l’impacte: com deia Kundera, per apel·lar a la raó cal apel·lar a l’emoció. En aquesta estratègia és vital transmetre emocions. Per això, necessitem que la comunicació sigui amb intenció. Has de saber què vols dir, com ho vols dir i a qui li ho vols dir. I per bé que aquesta fórmula no garanteix l’èxit, sempre n’és una bona base.

I amb aquests tres principis també cal tenir en compte el que afirma Giovanni Sartori, quan defineix a l’home com a l’homo videns. Si assumim que no podem no comunicar, que formem part d’una administració que comunica i que sap a quins públics ho ha de fer, el pas següent és saber com ens perceben i què fem per tal que ens percebin com volem.

Sovint pensem que veure és entendre. La resposta -segons Sartori- és sí i no. La primera impressió és el que acaba comptant.

I per tant, si això és el que compta: per què no intentem que aquesta primera impressió acabi guanyant? Utilitza adequadament l’administració pública les possibilitats dels diferents serveis vinculats a les xarxes socials?

En comunicació és evident que el llenguatge que qualla està associat a un fons i a una forma. El que passa a les xarxes també té una base. Per això cal tenir en compte que no hi ha cosa més absurda que comunicar llenguatge antic a través de tecnologies noves. Hi ha persones i administracions que van fer el salt a les xarxes socials senzillament perquè s’hi havia de ser. Però cal saber com cal comunicar-hi. Per exemple: des del twitter dels Mossos d’Esquadra s’ha entès com informar, com fer-ho a través de missatges multilingües, demanant la viralització dels missatges importants.. En definitiva, la comunicació de l’administració pública  a les xarxes no pot sonar a llenguatge administratiu. Ha de ser un llenguatge adaptat als nous temps i a les noves xarxes.

 

I a partir d’aquestes idees, plantegem-nos si fem tot allò que cal fer. Comuniquem? Ho fem amb llenguatge que s’adapti als diferents públics? Existeix un relat? Com arribem a la gent?

 

El fet que visquem en una societat que té molta informació fa que sigui necessari un relat, una història que hem d’explicar. És més fàcil connectar amb la gent i sintetitzar idees complicades a través de petites històries que no pas amb grans cròniques i grans teories.

En conclusió, i a mode de titulars:

– L’administració -i també els servidors públics- estan canviant la percepció social que es té d’ells però aquest canvi és un procés.

– En la comunicació que ha de fer l’administració pública no s’hauria de tendir mai a la fórmula del “fem el que podem”.

– En la comunicació de qualsevol administració pública cal coherència i una línia transversal

– Cal assumir que poden existir contradiccions entre la línia política i la línia institucional.

– Un bon líder ha de ser un bon comunicador.

– Quan parlem de transparència el primer que cal és saber quin grau de transparència podem assumir.

– En el debat entre la comunicació interna i la comunicació externa ha de ser prioritari el públic intern i després l’extern.

– Dins de l’Administració de la Generalitat de Catalunya hi ha Departaments que es diferencien per la seva línia de comunicació. Aquest fet s’hauria de poder contagiar als altres.

– I finalment, l’administració hauria de comunicar de manera que esdevingués una referència. Per dir-ho en altres paraules, hauria de poder fer d’influencer.

One thought on “Obrint Finestres 2017: L’administració que comunica (Dr. Antoni Aira)

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

S'està connectant a %s