Importancia de un plan de comunicación para una administración pública – Nagore de los Ríos

comunicacióLa puesta en marcha de las diferentes políticas de transparencia, de apertura de datos y participación (impulsada por la “Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno”), en un momento en el que la gestión electrónica y telemática se impone en las administraciones públicas ha provocado un cambio radical en el plano comunicativo de las mismas. La transformación digital ha supuesto, sí, nuevas formas de relación de la institución con la ciudadanía, pero también viene acompañada por una consideración de que la gestión pública debe formar parte de esta nueva sociedad abierta. Más allá de que la aparición de casos de corrupción en España en algunas administraciones haya acelerado la imposición de políticas públicas de transparencia, es la propia demanda de una sociedad digital la que lleva a que la Administración pública incorpore la comunicación de sus servicios, presupuestos, acciones, etc. como un ingrediente fundamental de su gestión.

Al mismo tiempo, se han comenzado a abrir nuevas líneas en el ámbito de la comunicación, más vinculadas al relato de una experiencia que a la remisión burocrática de notas de prensa a los medios. Es decir, la nueva administración pública quiere “contarse” a la ciudadanía, “dialogar” con ella, interrelacionarse y la comunicación permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas es uno de los objetivos de la comunicación política. Además, las administraciones públicas tienen la obligación de comunicar y publicitar información sobre los servicios públicos desarrollados en ellas.

Porque no se puede entender la política sin la comunicación. La comunicación se define como un pilar básico, un vehículo para la información pública, una herramienta democrática, y de ahí la importancia y transcendencia de la comunicación en la aportación de valor a la gestión de una institución pública. Se ha de tener en cuenta que esta comunicación se ha de desarrollar tanto en el ámbito on-line, como la comunicación off line: no se ha de olvidar la existencia todavía de la denominada brecha digital y que los medios de comunicación tradicionales ejercen todavía una profunda influencia informativa y formativa.

Y además, se ha producido un cambio en el modelo básico o tradicional de comunicación emisor/receptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emitía un mensaje y el receptor lo recibía. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-emisor/receptor. En efecto, los nuevos medios sociales están transformando la manera de relacionarse con el público. Estas herramientas demandan rapidez, atención, involucración (respuesta a comentarios), seguimiento y diálogo real, y son las que están definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicación 2.0.

En la política tradicional de gobernanza, los gobiernos tomaban sus propias decisiones de forma piramidal, después gestionaban acompañados por sus asesores más cercanos, y por último comunicaban de una forma unidireccional. Sin embargo, con la implantación del Gobierno abierto ahora tienen la oportunidad de, primero, escuchar a la ciudadanía y los problemas que plantean, segundo, incluirles en la participación y en la definición del diseño de las soluciones y tercero, colaborar en la co-creación de las políticas públicas.

Además de la labor de comunicación hacia afuera, la institución ha de realizar una labor informativa, con carácter didáctico, entre sus propios funcionarios, con el fin de que la Administración correspondiente vaya transformando su tradicional manejo de los aspectos comunicativos en aras de la transparencia y de la implicación de todos los ámbitos en la nueva política. Es decir, que esa tarea que se va a llevar para potenciar la comunicación institucional ha de comenzar (o incluso se podría desarrollar simultáneamente) con un impulso a la creación de una red efectiva y eficaz de comunicación interna, por la que se superen los roles clásicos del funcionariado en aras de una nueva forma de entender la Administración pública en la que toda persona trabajadora puede ejercer el rol de comunicador.

En este proceso de Gobierno abierto, la comunicación es transversal y se da en todo momento del ciclo, que se vuelve a abrir de nuevo escuchando las mejoras a las soluciones e innovando así continuamente.

ANTES

AHORA

Decidir

Escuchar

       COMUNICAR

Gestionar

Debatir

Comunicar

Colaborar

De ahí que para organizar lo que es una compleja estrategia informativa sea necesario la elaboración de un plan de comunicación que atienda todos los detalles del doble y simultáneo triángulo comunicativo emisor-mensaje-receptor-mensaje-emisor. En este ámbito es donde surge la aplicación de una metodología con la cual afrontar la compleja elaboración del plan. Se trata de elaborar un calendario definido que recoge los mensajes de la Administración pública, con especial atención a los distintos roles que tiene la figura de emisor. Pero también se han de estudiar los diferentes destinatarios, el tipo de mensaje que se va a emitir, el tono, el contenido, los canales por los que se va a emitir, el momento en que se va a emitir.

En este sentido, se pueden encontrar referencias del uso de metodologías para la generación de planes de comunicación en el ámbito anglosajón, también en Navarra, en el sector universitario y, desde la iniciativa privada, pero aplicándose también en administraciones, se han diseñado metodologías colaborativas como Outreach Tool.

El uso de esta metodología supone transformaciones en el modelo comunicativo como:

  • La superación de la forma tradicional de comunicación piramidal que mantienen las administraciones públicas con sus funcionarios y con sus ciudadanos.
  • El evitar la tendencia actual que busca el máximo de canales digitales posibles sin tener en cuenta el perfil del receptor de los mensajes y dando por supuesto que los receptores están en todas partes y son iguales.

Es decir, que gracias a la metodología se consigue una comunicación activa y lo más personalizada posible, con una proactividad por parte de la institución en el uso de diferentes mensajes y canales, que supera la tradicional tendencia del “tablón de anuncios”, sea off-line u on-line.

De este modo, se genera un plan que implementa una comunicación interna transversal y consigue una comunicación externa con la que se recibe la información de manera segmentada en función de los intereses de cada ciudadano y ciudadana, evitando el ruido informativo y la sobresaturación.

 

Nagore de los Ríos
Experta en Comunicación y Políticas Abiertas

2 thoughts on “Importancia de un plan de comunicación para una administración pública – Nagore de los Ríos

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s