Divendres passat es va dur a terme la quarta de les cinc sessions del cicle “Obrint finestres: reptes de l’Administració pública al segle XXI”, amb el títol de “L’administració que comunica” a càrrec d’Antoni Aira, doctor en comunicació política, professor de comunicació política institucional a la Universitat Pompeu Fabra i autor de diversos llibres, un dels quals sobre la comunicació de les institucions públiques, publicat a l’editorial de la Universitat Oberta de Catalunya.
La sessió del professor Aira ha abordat les principals temàtiques vinculades a la comunicació institucional i ha qüestionat tant el rol que hi juguen els servidors públics com el tipus de comunicació que es duu a terme. Així, durant tota la conferència, s’han dibuixat els principals reptes que fan referència a la comunicació institucional.
– Totes les institucions comuniquen: és una obvietat que qualsevol institució comunica, per bé que no és tan obvi saber ni qui ho fa ni si es comunica bé o malament. Així, convé saber qui és l’administració i qui són els qui formen part de l’administració i al mateix temps, convé avaluar si el que es comunica és útil i si ha servit als objectius plantejats.
Vinculat a aquesta primera idea és important esbrinar què és l’administració, qui la forma i quina imatge tenen els usuaris d’aquesta administració. Malauradament, massa sovint la idea que els usuaris tenen és que l’administració significa paperassa, burocràcia i pagaments diversos. I, d’altra banda, en relació amb els servidors públics que serveixen als usuaris directament, cal parlar de quins perjudicis es poden crear a través de les interaccions, fet que també influirà en la comunicació.
– Fets i paraules. Passen tantes coses a cada minut que cal tenir molt clar com es comunica. És a dir, quina és la forma i el canal més útil per a comunicar. La comunicació actual ja no passa per la idea de fer un diari (com es feia antigament), sinó que la tendència és a audiovisualitzar-ho tot. Així, avui instagram, vídeo, fotografies, facebook, twitter i snapchat, entre d’altres, han esdevingut les eines que cal poder utilitzar. No en va, les noves generacions expliquen les coses amb paraules i amb imatges. Però amb tantes eines, com ho fem per comunicar? Què fem amb lainfoxicació? En l’actualitat, i en general, rebem tanta informació que ha esdevingut impossible processar-la. Aquesta acció també la duu a terme l’administració, la qual també pot arribar a saturar-nos de dades.
– Davant de tanta quantitat d’informació, és important existir i ser memorables. L’administració ha de fer una reflexió sobre com aconseguir que et facin cas. És a dir, el volum d’informació causa menys capacitat de concentració. Els humans tendeixen a llegir menys i menys contingut. Es produeix el fenomen de la procrastinació: addicció que tenim al canvi, el qual genera, per exemple, que encara que estiguem atents a un audiovisual o una conferència que ens agrada tinguem la tendència a mirar el mòbil i a mirar si ha entrat alguna cosa. Vivim en la cultura del micro-clic i del canvi de pla a cada microsegon. En aquest context, l’administració ha de decidir com cridar l’atenció, com vol existir i què comunica per a fer-ho.
– L’administració que comunica s’ha d’adaptar: tal com afirmava Charles Darwin és evident que qui més s’adapta a l’ecosistema és qui més triomfa. Tothom s’ha d’adaptar al medi. Avui els líders polítics no són com els d’abans. Els d’abans estaven més protegits. En l’actualitat, estem tots més a la intempèrie, sobretot perquè estem molt més exposats a l’altre i al seu escrutini.
– No es pot no comunicar: aquesta és la màxima que defensava Paul Watzlawick. És per això que cal comunicar i fer-ho de la millor manera possible. Cal que es comuniqui amb intenció, amb paraules entenedores i en positiu. I en aquest sentit, com que ja sabem que tots comuniquem, convé pensar com fer-ho bé. Quin paper ha de tenir la comunicació de l’administració pública? Doncs, senzillament, la que té a les nostres vides perquè és molt important. Aquesta afirmació la feia Thierry Saussez (assessor de Nicolas Sarkozy) quan parlava de la societat catòdica. L’autor defensava que el llenguatge deTV ho ha impregnat tot i que la comunicació no és un complement. Ans al contrari, la comunicació és central i, per això, cal fer-ho bé. I, a més, cal fer-ho com ho fan els mitjans de comunicació actuals, a través dels mitjans multimèdia i multiplataforma.
– La comunicació ha de ser comprensible. Cal facilitar que tothom entengui el que l’administració comunica. I cal fer-ho amb transparència, per bé que, quanta transparència podem digerir? Doncs segons Francesc Torralba, la mirada honesta sobre un mateix i sobre el món que ens envolta. En aquest sentit, Joe Napolitan afirmava que cal el domini del mitjà dominant. En aquests moment implica dominar el llenguatge de la televisió i també el domini dels nous formats. Tal com afirmàvem amb anterioritat, l’Administració pública ha de dominar els mitjans perquè ara ja són molts i, a més, s’ha de passar pel filtre de la persones, perquè aquestes es troben en canals molt diversos. Per això, és vital saber existir en cadascun dels canals i entendre que les xarxes socials no asseguren l’audiència, però donen moltes possibilitats.
– La comunicació i l’adaptació al llenguatge actual implica simplificar, personalitzar i saber mesurar l’impacte (que fa referència a la part emocional): quina és la gent que li importa a l’administració? Qui és el públic? Cal saber personalitzar, perquè la confiança l’obtenim de les persones individuals que ens transmeten uns valors.
– I amb quina imatge comuniquem? Quan treballem per a una institució la representem i hem d’entendre que, a vegades, hi ha logotips o imatges que fan aixecar barreres, que generen reticències.
Milan Kundera discuteix l’homo sapiens sapiens i l’homo videns i parla de l’homo sentimentalis. Avui, podem parlar d’una generació molt més formada i molt més informada que paradoxalment és més sensible que mai al fet que apel·lin a la raó a través de l’emoció. Aquest fet es produeix a causa de la gran audiovisualització.
L’administració ha de tenir en compte que les sigles cada cop diuen menys i que es tendeix més a pluralitzar i a parlar del conjunt de persones per substituir a l’individu que abans tenia molta més importància com a entitat.
Fruit de totes aquestes reflexions del professor Antoni Aira, sorgeixen algunes preguntes. Hi pensem?
– Els servidors públics conjuguen un nosaltres? Funcionen com un equip o no?
– A les pràctiques comunicatives de l’administració imperen els principis de l’ètica i la virtut pública?
– L’administració té un relat? Quin és? Té una història compartida per als públics amb els quals es relaciona?
– L’administració sap com utilitzar els diferents canals?
Mònica Sabata Fernàndez
Parc de les Humanitats i les Ciències Socials de la Universitat de Barcelona
Queda clar que l’administració ha de definir una estratègia de comunicació amb una pautes establertes per totes aquelles persones que l’executin. Si em situo en una administració local crec que es plantegen molts reptes, d’entrada seria bastant obvi que el servei que l’hauria de desenvolupar seria el de Comunicació, però sabria aquest departament adaptar-se i considerar les realitats i necessitats dels diferents serveis municipals? Realment sembla una tasca complicada.
Com queda de manifest a l’article, l’administració comunica de manera continua, però li toca adaptar-se a les necessitats reals de la ciutadania, li toca rebaixar el to dels discursos i fer-los accessibles a la totalitat de la ciutadania, li toca desgranar les accions i marcar objectius davant de cada acció de comunicació, li toca definir les eines de comunicació online i offline per cada acció, li toca fer ús de noves eines i tecnologies que l’aproximin a la ciutadania, per tant, i com a resum, crec que el que toca és interioritzar un pla de comunicació i portar-lo a terme per aconseguir objectius i posteriorment analitzar la seva repercussió i efecte.
Dit això, val a dir que els canvis als darrers anys ja deixen clara una intenció i un inici de camí i que són moltes les fites aconseguides, però tinc l’impressió que tot queda a dalt i que manca baixar a la necessitat de un petit servei amb un tècnic compartit per dos regidories.
Destacaria que l’element principal de la xerrada que es descriu a l’article gira al voltant de la màxima que qualsevol institució, organització o persona comunica, no es pot no comunicar. Aquest punt de partida és imprescindible per entendre la dimensió i la importància en la planificació, disseny i execució de la política comunicativa dins de qualsevol institució o organisme que interaccioni amb la societat d’una manera o d’una altra.
L’Administració Pública, per tant, com a paradigma d’institució que està en contacte continu amb la societat no pot escollir entre comunicar i no comunicar, només pot escollir entre comunicar bé o comunicar malament.
En aquesta línia és interessant la reflexió que es fa en vers les característiques de la societat actual. Vivim en un entorn molt canviant, inestable, amb una sobre exposició d’estímuls, interpel·lats per un excés d’informació que genera saturacions en la capacitat de processament d’aquesta. Aquest context tendeix a transformar-nos en individus altament capacitats però amb uns nivells de concentració molt baixos.
És en aquest context en el qual l’Administració Pública ha de ser capaç d’adaptar la comunicació i construir missatges i relats que siguin capaços de sobresortir i set interioritzats per la ciutadania, dotant-los d’una orientació positiva, comprensible i amb una intenció clara i concreta.
Un altre element clau a l’hora de triar el camí correcte en termes de comunicació és el canal. Cada canal té els seus codis i el seu públic objectiu, i les institucions han de saber modular el contingut i la forma per cadascun dels canals que utilitzi a l’hora de dissenyar la seva política comunicativa si vol dotar-la d’efectivitat i valor afegit.
Dintre de l’administració, qui comunica? I com comunica? Una resposta ràpida i típica seria ‘un funcionari desmotivat sense directrius de l’organització que far arribar el missatge o la comunicació com pot més que com es vol, i a més ningú no li diu res’ es a dir, que no hi ha documentació/directrius que marqui les bases de la comunicació dels ‘servidors públics’, que fixin el to, el llenguatge adaptat al canal, al receptor, etc… ni tampoc una avaluació, per veure si ho fa bé, si tot i fer-ho bé es útil i àgil, etc..
Per tant els reptes de l’administració, a efectes de comunicació, serien definir criteris que s’ajustin al ‘medi’ actual, cal comunicar de manera ‘comprensible’, adaptada a tothom, amb el llenguatge simple però entenedor, personalitzat, donant una imatge corporativa comuna o estudiada, etc..
L’administració ha de comunicar tanta informació (infoxicació) que s’haurien d’aplicar diferents criteris aprofitant els diferents canals. Les noves eines també permeten discriminar / personalitzar la comunicació d’una manera efectiva i selectiva, comunicant només als interessats, i alliberant de sobre informació, ja que al final pot arribar a generar desinterès. El ventall de possibilitats s’ha ampliat exponencialment des de els temps que feien arribar ‘el butlleti’ de turno. La tecnologia ha fet ampliar els canals de comunicació tant, que l’administració sembla anar a remolc de l’evolució de la societat. Web, facebook, twitter i altres xarxes socials i mitjans que sortiran i substituiran aquestes, el concepte continuarà sent el mateix: comunicar pel canal més adient, el que faci el fet comunicatiu més eficient.
Una part molt important d’aquesta comunicació està canviant de canal, i seguirà canviant, i l’administració haurà de actualitzar-se constantment. No obstant, sembla que l’administració, en comptes d’actualitzar-se va a remolc de la societat en aquest aspecte, i triga molt a reaccionar davant de nous mitjans o canals, no té el punt d’innovació i immediatesa que si que té el sector privat. Es per això, que cada cop serà més important dedicar recursos (econòmics i personals) a aquestes tasques, i es vital que es tinguin e compte aquests conceptes. Potser una manera de reaccionar i canviar aquesta tendència es traduir l’impacte d’aquests mitjans a vots… com ja fan amb la resta de actuacions.
Sergio López Lázaro – sergiolopez@coac.net
En un moment d’infoxicació com l’actual és més important que mai que les institucions tinguin un pla de comunicació i un protocol de comunicació clar que especifiqui què comuniquem, quan ho comuniquin i com ho comuniquem.
La idea és que el volum d’informació que rebem les persones al llarg del dia fa que les institucions corrin el risc que el seu missatge es perdi i no acabi causant l’impacte desitjat. Allò que l’excés d’informació és desinformació té molt de sentit actualment.
En aquest context, la feina dels gestors de la comunicació de les institucions és aconseguir que el missatge que volen transmetre arribi i no passi desapercebut. L’objectiu ha de cridar l’atenció perquè es tingui en compte el missatge i causi l’efecte desitjat.
I com ho fem? Amb comunicació positiva. S’ha d’aconseguir que la feina de la institució sigui notícia, perquè la feina ben feta s’ha de comunicar. Sense comunicació esdevenim invisibles. I què vol dir comunicar positivament?
• Comunicar els punts forts
• No utilitzar paraules que s’associen amb coses negatives
• Fer missatges curts
• Fer missatges amb un llenguatge entenedor i comprensible
• Frases creatives
• Frases curtes i ben estructurades. Llenguatge directe
• Evitar l’ambigüitat
• Destacar la informació important
• És important que els missatge vagin acompanyats de fotos o vídeos, que també han de ser positius
Tanmateix, hi ha milions de canals a través dels que comunicar (Twitter, Facebook, Instagram, Telegram…) i, per tant, cal veure quin d’aquest és el més adequat per al missatge que volem transmetre, perquè hi ha diferències considerables entre ells.
També s’ha de tenir en compte que tots els “actes” de la institució comuniquen (des dels escrits que redacten els treballadors durant la seva jornada, com atenen les persones…), de manera que no comuniquen només les persones que gestionen estrictament la comunicació. Per tant, aquest criteri de comunicar en positiu hauria d’impregnar tots els “actes” i no només els missatges emesos a les xarxes socials o les notes de premsa.
Si hi ha una premissa bàsica per la comunicació és que tot comunica, vol dir que totes les institucions comuniquen, i si incorporen un punt d’emoció, encara millor. O dit a la inversa, no es pot no comunicar, que deia Paul Watzlawic. Fins i tot si no tenen departament de Comunicació, també comuniquen, en aquest cas, sense la participació d’un professional.
Estic d’acord que la “tendència és a audiovisualitzar-ho” però precisament als ajuntaments això és una revolució i costa convèncer l’organització.
Un altra aspecte a estudiar és la múltiple informació que rep el ciutadà. Per exemple: l’Ajuntament de Banyoles genera, entre rodes de premsa i notes de premsa, unes 300 informacions a l’any. Només un Ajuntament. El repte de crear opinió dependrà molt de la repercussió de les informacions. I l’altre repte serà guanyar la batalla del nostre relat sobre l’actualitat i el futur.
Se destacan dos grandes ideas de la sesión del profesor Aira, primero la valoración de la participación actual de los servidores públicos en el proceso comunicativo y segundo identificar los principales retos que atraviesan las organizaciones en dicho proceso y cómo superarlos.
Una de las grandes aportaciones que realiza el autor, en cuanto a los retos planteados, es evaluar el tipo de información difundida por la organización y si ésta ha respondido a los objetivos de las políticas diseñadas, considero que, realizar una autoevaluación al respecto, facilita identificar el dónde estamos y a dónde queremos llegar en términos comunicativos.
Las deficiencias comunicativas, evidencian que la comunicación institucional requiere aprovechar los mejores canales y que éstos se adecúen a las necesidades de lo que queremos comunicar, debemos desterrar la idea de informar sin un objetivo, ya que únicamente conseguiremos perder el interés de nuestro público.
Es por ello, que los funcionarios que estén a cargo de la comunicación deben tener información que sea capaz de transmitirse de forma precisa, limitando el uso de información excesiva, porque se puede correr el riesgo que un proyecto, programa o política pública que esté bien estructurado y que se encuentre dispuesto a conseguir objetivos valiosos, se vea seriamente afectado por una defectuosa comunicación.
De igual forma, otro de los aportes totalmente acertado, es que la comunicación busque captar el interés de los ciudadanos mediante el empleo de caracteres visuales y que éstos transmitan valores, que sean capaces de lograr una conexión emocional con el receptor del mensaje, contrarrestando los diversos intereses y constantes distracciones a las que está expuesta la sociedad.
Ahora bien, se plantea una nueva forma de comunicar, mediante un lenguaje que sea comprensible para el público objetivo, se debe tener en cuenta que existen diversos grupos de interés y por ello se requiere utilizar diversas plataformas de comunicación. No es lo mismo comunicar a un grupo de adolescentes que a un grupo de personas de la tercera edad, el uso del lenguaje que facilite la comunicación es importante.
Lo anteriormente mencionado, se complementa con la capacidad de personalizar el mensaje, no hay nada más valioso que hacer sentir a la ciudadanía que la institución está comprometida y dispuesta a que los ciudadanos sean parte del proceso comunicativo, la misión que debemos alcanzar no sólo se encuentra centrada en generar valor al comunicar, sino también en la co-creación del mismo con los ciudadanos.
Hablar de los principales retos de la administración en materia comunicativa, según lo expresado por el profesor Antoni Aira, y según una lógica básica, implica en primer lugar un diagnóstico básico del contexto institucional, debemos tener conocimiento de quien está comunicando y como lo ha hecho hasta el momento, y si ha tenido efectividad, ya que no podemos planificar eficientemente si no tenemos una idea básica de cuáles son los aciertos y fallas actuales.
Es imposible negar que la comunicación de las instituciones públicas está ligada a ideas de burocracia excesiva, prejuicios en referencia a pérdida de tiempo y dinero al intentar obtener información por parte de los usuarios, esta es un gran inconveniente ante el cual debe atenerse la organización, aquí estamos ante un problema que repercute a nivel de gestión y comunicación, ya que en muchas situaciones tal vez exista una buena gestión pero la comunicación es deficiente, por tanto los esfuerzos no son conocidos y no puede operar una mejora de la imagen institucional.
Otro reto que indica el artículo, que considero de gran importancia es que la sociedad de hoy maneja un gran volumen de información, nunca antes visto, todo esto representa sus ventajas y desventajas, sobre todo al considerar que nos abrumamos ante tanta información, lo cual puede tener un efecto adverso y fomentar la ignorancia o un desinterés. En este contexto, es que la comunicación debe ser capaz de llamar la atención, la administración debe encontrar las herramientas necesarias para hacer comprensible esta gran masa de información y utilizar las nuevas redes a su favor.
Las redes sociales son canales que responden a la necesidad actual de que la información sea dinámica, y la administración debe abocar sus esfuerzos en comprender estas herramientas y sobre todo utilizarlas correctamente a su favor, ya que no todas son utilizadas por todos de manera uniforme. En ese contexto, la segmentación se presenta como una opción viable, que permite que los esfuerzos comunicativos sean correctamente canalizados, pero para ello se debe insistir en un cabal manejo de los canales y las tendencias de uso entre los usuarios.
La institución pública no puede ser indiferente a estos cambios y debe aunar sus esfuerzos para comprender la forma actual de comunicación y su aplicación, ya que de otra manera quedará desfasada, personalmente creo que la clave está en el involucramiento de los funcionarios, ya que no se debe pensar que estos están aislados de estos nuevos canales de comunicación, al contrario son, al igual que la ciudadanía, usuarios asiduos de estos nuevos canales y pueden ayudar, ya sea desde un nivel experto a un nivel mínimo de usuario. Todo ello debe ser estructurado indefectiblemente en un plan de comunicación que considere los objetivos de comunicación deseados y coordine los esfuerzos.
Tal i com es comenta a l’article, estic molt d’acord amb la afirmació que diu que totes les institucions comuniquen i que tot en elles també ho fa. Per tant es fa indispensable tenir en compte, abans de pensar en el missatge que des de les institucions es vol transmetre, quines són les percepcions prèvies dels receptors d’aquests missatges, ja que no hi ha res menys efectiu que voler vendre una imatge que la experiència et diu que és falsa.
Com es comenta a l’article, l’Administració ha de renovar i ampliar les seves vies comunicatives per adaptar-se a un ventall d’eines que canvien i s’amplien a una velocitat vertiginosa. L’eina comunica per si mateixa, a banda del missatge que traslladi. Per tant, les xarxes socials requereixen d’un ampli coneixement de les seves potencialitats i limitacions, però en cap cas poden menysprear-se, ja que la seva presència massiva és un camí de no retorn en la vida quotidiana de les persones, però també de les institucions, si volen seguir sent una part important en la vida dels ciutadans.
“El llenguatge televisiu ho ha impregnat tot” , diu Saussez, alhora, “avui, podem parlar d’una generació molt més formada i molt més informada”, segons diu Kundera, que aquestes dues afirmacions puguin conviure em presenta dubtes sobre la capacitat de com els ciutadans podem saber pensar i que pensar, més encara si tenim en compte que és el llenguatge el que estructura el pensament. El que si és cert, sense cap dubte, és que la sobrestimulació audiovisual i informativa és un fet, que possiblement ens aliena però, del que no podem prescindir ni escapar, encara menys les institucions que necessiten la confiança de les persones per subsistir. Per tant, només queda el renovar-se o morir. Quedar-se al marge no és una opció.
Les preguntes que es fa el professor Aira considero que són del tot adients, tot i que no crec que tinguin respostes massa alentidores, ni tants sols compartides. Per tant, potser, el primer i fonamental diàleg que s’hauria de produir no hauria de ser amb la ciutadania, sinó dins de la mateixa Administració. Construir un relat amb la participació de tots els que en formen part utilitzant l’eina de la comunicació interna per desenvolupar-lo ha de convertir-se en essencial per poder pensar-se, transmetre’s i dialogar amb la ciutadania.
A la conferencia realitzada pel professor Aira abordant les principals temàtiques vinculades a la comunicació institucional, ens mostra els principals reptes que a nivell institucional s’han de fer front.
Les noves tecnologies, sens dubte, han generat grans canvis en la nostra societat. La gran facilitat en l’accés a la informació sumat al augment del mitjans per comunicar-nos ha provocat canvis en les relacions i les comunicacions. L’administració pública, com a ens que forma part de la societat, no ha estat aliè a aquest fenomen.
L’administració ha anat (encara està immersa en el procés) evolucionant des d’aquella tradicional on es dirigia als ciutadans per informar-los del que aquesta considerava que era important per als ciutadans a una administració més propera al ciutadà on hi ha un cert feed-back entre el que l’administració informa i els ciutadans els hi interessa i volen saber.
Si el que realment vol l’administració és comunicar eficaçment, no pot ser un ens abstracte que estigui per damunt de tot sense adaptar-se als nous temps, si el que es vol és arribar a la ciutadania, aquesta ha d’adaptar-se a cada context i fer front a fenòmens com són, per exemple, la procrastinació; no podem comunicar amb grans parrafades ja que perdrem l’atenció dels ciutadans i no arribarà el nostre missatge. Aquest fet, però, tampoc ens pot fer caure en una administració que ho comuniqui tot com si fos un twit de 140 caràcters. La qüestió és saber adaptar-se en cada moment i cada situació així com el context i el grup de gent a qui anirà la informació que volem transmetre.
Una altre dels factor que cal tenir en compte i que es comenta a la sessió “L’administració que comunica” dins del sessió del Cicle: “Obrint finestres: reptes de l’administració pública al segle XXI” és que aquest augment de la informació ha provocat el que es denomina “infofixació”, i és que el constant degoteig d’informació provoca tal saturació en la societat que els ciutadans son incapaços de processar-la.
És per fets com els d’aquests dos exemples, que esdevé molt important que les administracions públiques profunditzin en aquestes qüestions i disposin d’un pla de comunicació per saber que volen dir, quan ho volen dir, com ho volen dir i a qui li volen dir ja que encara que la màxima de Paul Watzlawick era que no es pot comunicar, l’administració ha d’intentar almenys posar els mecanismes al seu abast per intentar fer-ho.
L’ús de les noves tecnologies de la informació i de la comunicació estan modificant considerablement la forma en la que ens comuniquem en les nostres societats. Un bon exemple d’això és que s’estigui qüestionant i reflexionant al voltant de la comunicació dins d’un àmbit com el de l’administració pública. Aquesta situació genera multitud de debats, ja que es delibera àmpliament cap a on s’ha de dirigir la comunicació institucional, com ha de ser, sota quins canals, i sobretot, la pregunta clau que planteja l’autora d’aquest article, què ha de comunicar l’administració? Aquesta és, potser, una de les qüestions que més es passa per alt en la societat de la informació, ja que sembla que el que prima és la divulgació d’informació sense escrúpols, massificada, i incontrolada. Per això em sembla de suma importància el repàs de diversos conceptes que fa en Toni Aira, on recalca, d’entrada, la necessitat que s’exigeix a l’administració de canalitzar, i d’enfocar la comunicació institucional en funció del públic i del destinatari focalitzat. En paral·lel, l’adaptació de l’administració és també central pel simple motiu que aquesta constitueix l’epicentre i alhora és l’intermediari d’una societat democràtica. A través d’aquesta es canalitzen les relacions entre la ciutadania i el poder polític. De tal manera que aquesta organització ha de tenir la capacitat d’adaptar-se contínuament i de sumar-se al canvi. En darrer terme, però no menys important, m’agradaria destacar la comunicació comprensible atès que si aquesta no es dóna, el missatge mai arribarà al seu destinatari. Per tant, una comunicació òptima s’acompleix mitjançant una claredat en el llenguatge, transparència, facilitat en l’entesa del contingut i accessibilitat, però sobretot per un relat ben estructurat, consolidat i justificat.
Obrint finestres. L’administració comunica.
Fruit de la conferència a càrrec de l’Antoni Ara, s’han destacat a l’article els principals reptes referits a la comunicació institucional.
S’afirma que totes les institucions comuniquen, però, com l’article diu, no és obvi qui fa aquesta comunicació i si la fa bé o malament.
És evident que s’ha de saber qui és l’encarregat de la comunicació, de comunicar, i si ho fa bé o malament. S’ha de saber qui s’encarrega de la comunicació d’una administració, però és necessari anomenar algú que s’encarregui d’aquesta feina? O és millor fer participar d’aquesta tasca a tots els integrants de l’organització en qüestió?
Penso, que una conjunció de les dues opcions plantejades, es a dir, fer partícip a tothom, però amb algú que marqui directrius i homogeneïtzi les pautes i formes d’aquesta comunicació.
En allò que es refereix a les eines, als canals, d’acord en afegir-se a les noves formes de comunicació, més lligades a aspectes audiovisuals, però també d’acord amb una certa mesura, doncs com l’autor de la conferència, penso que si no es calibra la utilització d’aquestes eines, es pot acabar saturant al receptor de la comunicació/informació, i fer que aquest “passi” d’aquesta o no rebi aquella part del missatge que interessa.
Evidentment, a part del canal o de les característiques d’aquest, el mateix es pot dir del volum de la informació que es comunica, que pot provocar el mateix resultat que la saturació d’elements audiovisuals.
Que l’administració s’ha d’adaptar, es clar, però adaptar-se no significa copiar les formes de comunicar de la societat, no es tracta d’imitar conductes, l’administració, tot i utilitzar els nous canals de comunicació, en especial les xarxes socials, entén que no ha de copiar el llenguatge o les formes d’expressar-se que en elles s’utilitzen, si adaptar-les a una comunicació més formal, l’administració s’ha de integrar en aquestes xarxes com un més, com algú no aliè, però no com un “col•lega”.
Clar que l’administració no pot no comunicar, però jo diria que això és inevitable, l’administració necessita comunicar per tal d’acomplir les seves funcions, altra cosa són els canals i les formes que s’utilitzin.
Que la comunicació ha de ser comprensible i transparent, es evident, i així es demana per l’administrat, de fet, aquesta necessitat no ha sorgit de la pròpia administració, sinó que aquesta s’ha vist obligada a satisfer-la degut a pressió de la societat.
La comunicació institucional ha d’utilitzar un llenguatge i una imatge que no allunyi, és clar!
Alberto Pons
Arribats a aquest punt, és evident que totes les institucions comuniquen i ho han de fer. Si no ets a les xarxes, per a una part important de la població, no existeixes. I les administracions han d’existir, han de ser presents en la vida dels ciutadans i han de fer-los arribar els seus missatges.
El cas és que no només comuniquen les institucions, també comuniquen les persones a nivell individual, les associacions, els clubs…. fins i tot en alguns casos també els animals! I així arribem a l’Infoxicació. Crec que tothom n’és conscient en major o menor mesura, però no se’n parla prou d’aquest bombardeig d’informació que els ciutadans reben constantment des de tots els canals. I davant de tanta informació, no som capaços de processar-la.
La quantitat de missatges a la xarxa és tal, que no hi ha capacitat per absorbir-los tots i es converteix en una lluita al millor postor. Amb el mòbil a la mà, mirem la pantalla i anem fent passar els continguts fent clic (micro-clics) als que ens criden més l’atenció. Així una publicació arriba fàcilment a milers de persones, d’aquestes potser un 30% els agrada prou com per posar like després d’una lectura en diagonal o donar un cop d’ull a la imatge que hi hem afegit. Però potser només 5% hauran llegit i rebut completament el missatge. I aquest petit percentatge encara pot ser no formai part del teu públic objectiu.
Amb les xarxes és fàcil arribar a les masses, però és el missatge, en molts casos, es perd pel camí. Cal saber trobar el canal, el moment i el contingut adequat per fer-lo arribar a bon port. Però questa tasca és difícil, ja que l’impacte de les publicacions és gairebé impossible de mesurar amb precisió.
I és aquí la complexitat de l’ús de les xarxes. Les administracions no s’han de conformar en formar part dels canals i distribuir els seus continguts perquè arribin a com més usuaris millor, tenint en compte només l’abast. Cal estudiar bé els canals i les estratègies per què el contingut arribi als usuaris adequats. Les administracions han de prioritzar la ‘qualitat de l’usuari que rep el missatge’ (entenent aquest com a part del públic objectiu de la institució) i no la quantitat d’usuaris que el reben. Però això es fa poc.
Una de les preguntes era si l’administració sap com utilitzar els canals. Crec que no, no té vies fàcils d’analitzar el seu impacte en els diferents canals i no sap si està anant en la direcció adequada. No sap si uns canals li servirien més que d’altres o potser li serien més efectius. La tendència és a utilitzar-los perquè gran part de la població els fa servir i és clar, no es pot ser menys.
Antoni Aira és doctor en comunicació política, professor de comunicació política institucional a la Universitat Pompeu Fabra i autor de diversos llibres i articles acadèmics. De la seva ponència a l’acte organitzat per l’Escola d’Administració Pública de Catalunya en el marc del cicle “Obrim finestres: reptes de l’Administració pública al segle XXI” se’n destil·len les idees següents.
L’Administració ha de decidir com es posiciona vers la societat civil, quin és el seu rol en la quotidianitat de la gent i alhora com vol ser entesa per aquesta. Desplegar, a partir d’aquí, una estratègia comunicativa que respongui als objectius marcats amb anterioritat.
En situem en un paradigma comunicatiu dinàmic, que beu principalment de l’audiovisual. Així, Aira argumenta que hem passat de l’estaticisme del diari o de la publicació escrita en suport paper a la immediatesa de les xarxes socials. En aquest sentit, la immediatesa ha comportat l’augment del flux d’interacció comunicativa, o el que és el mateix, l’augment de la quantitat d’informació intercanviada i per tant comunicada. Aquest fet ens porta a parlar d’infoxicació: l’excés d’informació que provoca en el receptor o receptora una incapacitat per comprendre-la i assimilar-la, per prendre una decisió o romandre informat sobre un tema concret. Per tant, comunicar més no és sinònim de comunicar millor. Cal evitar que en el context d’intercanvi de gran volum de dades si es vol, de gran quantitat d’informació comunicada, no s’estableixi una relació inversament proporcional entre quantitat i qualitat de l’element comunicada.
En aquest context, l’Administració ha de decidir alhora què comunicar i com comunicar en un pla merament metodològic i estratègic. Partint sempre de la comunicació intencionada, entenedora i positiva. I, en aquest sentit, cal establir una estratègia, per part de l’Administració, sobre com cridar l’atenció, com vol existir i quina quotidianitat comunicativa porta a la pràctica per tal de complir amb els objectius marcats i respondre a les qüestions plantejades.
En relació a les eines, cal parar atenció a la multiplicitat d’aquestes. És necessari no perdre de vista que si bé les xarxes socials són instruments comunicatius bidireccionals també comporten exposar-se a la comunitat virtual, de manera que hi ha cert grau d’exposició pública. Alhora, cal dominar el llenguatge i la intenció comunicativa de cada espai, sigui televisió, radio, o xarxes socials, i supeditar aquests elements a l’eina utilitzada en cada moment. Homogeneïtzar un missatge coherent, emès en diferents espais, sense perdre de vista que cal “saber existir en cada un dels canals.” En definitiva, entendre aquest nou paradigma com a finestra d’oportunitats alhora que necessitat d’optimitzar les oportunitats que es presenten.
En síntesi, és evident que totes les Administracions comuniquen; ara bé, comuniquen bé? El que es comunica, o el missatge que es pretén comunicar, transmuta d’emissor (Administració) a receptor (societat civil)? Per resoldre aquestes qüestions, es planteja com a clau tenir clar quina imatge volem projectar de l’administració. Alhora, tenir clar què es vol comunicar i per què. I aquestes qüestions han d’obeir a la pregunta, prèviament plantejada des de l’administració, sobre els objectius establerts a l’hora d’executar una estratègia comunicativa.
El plantejament d’en Toni Aira fa un retrat del panorama en el qual es troben les administracions públiques respecte el tema de la comunicació institucional. M’ha sobtat una mica que el primer punt fos que totes les institucions comuniquen. Trobo que s’hauria de posar l’accent en dir que “totes les institucions han de saber comunicar correctament”. Si diem que les institucions comuniquen sembla que estiguem dient que “compleixen”. Sí clar, és evident que alguna cosa diuen, però lo important és que comuniquin el missatge correcte, que ho facin a través del millor canal per tal que el missatge arribi al ciutadà, que les organitzacions formin als seus treballadors per tal que estiguin preparats per a realitzar aquesta tasca i que hi hagi una implicació per part de tots els servidors públics.
Penso que hem de començar a ser una mica més exigents amb la feina que fem i que no ens hem d’acontentar amb comunicar sinó amb fer-ho de la millor manera possible. El primer pas és conscienciar les administracions de la importància de la tasca. No es tracta només de donar compliment a una normativa sobre transparència, participació o bon govern, sinó d’establir un lligam permanent amb la ciutadania. Cal que, com a institucions, ens actualitzem i aprenguem a utilitzar l’ampli ventall de recursos comunicatius que tenim a l’abast avui dia i que ho fem amb criteri. No es tracta de tenir un perfil a tot arreu, sinó de fer servir cada eina de la manera i al moment que toca. La informació ha de ser de qualitat, segmentada, rellevant, sintètica i suficient.
No és una tasca senzilla però, responent a les preguntes que planteja Mònica Sabata, penso que sí, els servidors públics haurien de conjugar-se com un nosaltres, treballar en equip i cohesionats per tal de donar una imatge i un missatge coherent. Tenir una dinàmica de formació continuada per tal d’estar actualitzats i ser capaços de saber utilitzar les diferents eines i canals que vagin apareixent. I per últim, el relat de l’administració hauria de ser el de servir a la ciutadania, que és la seva principal funció i raó d’ésser. Potser si tinguèssim una mica més clar que la funció de les administracions és servir, no hi hauria debat en quant a si actuem amb ètica i virtut o no, perquè només hi hauria una resposta possible.
En el fons, el fet de comunicar el que fem com a institucions ens ha de servir per pujar-nos el llistó i treballar d’una manera que ens sentim orgullosos de compartir amb els ciutadans.
3- – La administración tiene un relato? ¿Cuál es? Tiene una historia compartida para los públicos con los que se relaciona?
Es esta la pregunta que se plantea que me parece más interesante, no sé si sea la más importante.
Y es que de este punto desde donde se debe partir, porque antes de abrir una línea de comunicación, antes de emitir un mensaje, antes de pensar en una estructura interna de comunicación, antes de hacer un plan o un protocolo de actuación, se debe de tener muy claro el relato de la la institución, y cual es la historia para el público o mejor aun, para cada público a los que se desea llegar.
Es decir, es comprensible que los canales y las formas en que una institución se comunicará son importantes, y mucho, pero estos son el segundo paso, ya que previamente se requiere establecer de forma clara o lo más clara posible no solo el mensaje, pero el marco de todos los mensajes, el marco que definir el lenguaje de la comunicación en general, así como los medios a usar.
Algo también importante es que si la administración debe de tener un relato o varios relatos, ello en sentido de la preferencia en la comunicación vigente de buscar la segmentación para llegar a públicos más directos con mensajes más directos, en ello la administración tiene problemas mayores que la muchas empresas privadas o hasta los partidos políticos, puesto que la administración busca llegar de una u otra forma a todos los vecinos de una ciudad, región o estado, por lo que requiere una mayor cantidad de relatos por la diversidad de segmentos o grupos; y de ello radica una dificultad, y es que los relatos no deberían ser contrapuestos, sin embargo muchos grupos de ciudadanos o vecinos se encuentran contrapuestos, y no ganar la antipatía de uno por ganar la simpatía de otros representa una tarea nada fácil muchas veces. De esa misma forma el artículo señala que el lenguaje, los símbolos gráficos e inclusive los medios de comunicación pueden gozar de percepción positiva para un grupo de individuos, pero negativo para otro, ¿cómo puede conciliar ello la administración que se supone es de y para todos? La respuesta parece ser que se debe segmentar, pero en cuanto al discurso este no se debe contradecir, por lo que le discurso en su centro debe confluir en iertos “valores” o “ideas” o “sentimientos” comunes, compartidos o al menos tolerados por todos, y lo mismo para el lenguaje, los medios y otros elementos de la comunicación.
Sin duda ello constituye un reto que solo puede ser enfrentados por profesionales de la comunicación, y solo dela comunicación por cuanto manejan las herramientas y los conceptos, pero por quienes tienen el conocimiento de esos elementos en cada municipio, comunidad o estado, pero por quienes sean capaces de recepcionar aquella info sociológica del entorno y convertirla en un relato, quizá en un metarelato. Un reto sin duda.
La mayoría de los planes, gruías y protocolos de comunicación están interesadas por generación, herramientas, procesos de la comunicación de la administración, sea cual fuera, hacía otras administraciones, empresas, público en general o actores de la sociedad civil, y ello es así porque la demanda del cambio o adecuación comunicativa es desde fuera de las administraciones, y que las empresas privadas fueron más rápidas en adecuarse al uso y generar procedimientos para comunicarse con el público; sin embargo, se tiene poco cuidado en la dimensión interna de la comunicación, sin embargo, la pregunta es, ¿internamente se le demanda a la institución que tenga un cambio y procedimientos claros de comunicación?, la respuesta es complicada, porque habría que tener un estudio para afirmar ello y saber qué sería lo que se demandaría de forma interna; sin embargo el artículo deja unas ideas que parecen bastante claras, una de ellas es que causaría incomodidad a la administración que alguna de la información, procesos, decisiones o proyectos lleguen por vía externo a ser notados por alguna agencia o unidad de la misma administración, ello parece lógico y recurrente, especialmente en administraciones de mediano y gran tamaño, ello no solo tiene consecuencias internas pero reflejan desconfianza en la población, sobre la coherencia de la administración en su accionar. En un segundo punto, ¿de dónde se origina la información que se quiere comunicar?, pues de adentro de la administración, y para ello se debe ordenar la información y a su vez poder brindarla sin contradicciones y actualizada, ese trabajo propone el artículo lo haga una persona por agencia o unidad y luego de contar con esa suerte de intra net, sacar de ella las notas al público o a la comunidad.
Lo anterior considero que es mayor aporte del artículo, por cuanto, si se cuenta con un sistema de información interno (intranet) de comunicación, el cual ordene la información y la difunda y tenga encargados por unidad, pues se hará bastante más fácil seleccionar la información a ser conunicada o difundida, no solo desde un punto de vista reactivo, que es lo común, pero pro activo; es decir, se tendrá la información ordenada y revisada y verificada para responder a posibles cuestionamientos (las administraciones en amplia mayoría conoce qué temas son los que suscitarán campañas por demanda de información y reclamos), pero también le brindará a la administración los temas que desea poner en agenda de la colectividad, y puede hacerse de una cantidad de datos o informes ciertos y saber por cuento tiempo puede sostener el tema en agenda, pues sabe cuántos enfoque y re enfoques puede dar al tema para darle prioridad.
Otra parte habla sobre segmentar la comunicación y como se debe establecer de forma previa y cierta los canales, lenguaje y formas de entrega de información, ello es importante, claro, pero es un tema que usualmente se toca, lo anterior parece ser un buen aporte a tener en cuenta.
La intervenció del professor Toni Aira aborda els principals reptes als quals fa front avui dia la comunicació institucional, tenint en compte que l’expansió de les xarxes socials està transformant d’una manera profunda i irreversible la manera com aquestes les administracions es relacionen amb els ciutadans.
En aquest sentit, la comunicació és un pilar bàsic de la política, ja que es tracta alhora d’un vehicle per a la informació pública i d’una eina democràtica que aporta valor a la gestió pública. Per tant, és vital que una administració tingui molt clar què vol comunicar i quina és la millor manera de fer arribar la informació als seus usuaris, per tal d’assegurar-se que la transmissió d’informació esdevé efectiva.
Per començar, cal partir del fet que el nou marc comunicatiu que ofereixen les xarxes socials es caracteritza per l’abundància d’informació de què disposen els usuaris (amb els riscos d’infoxicació que això comporta), els quals tendeixen cada cop més a llegir menys i menys contingut. Considerant aquest fet, l’objectiu fonamental de l’administració ha de ser cridar l’atenció d’aquests usuaris, per tal d’existir i ser memorable.
Amb aquest objectiu al cap, i amb un coneixement previ de la seva pròpia imatge i de la que tenen els usuaris d’ella mateixa, l’administració s’ha d’adaptar a l’actual ecosistema comunicatiu, el qual demanda, cada cop més, l’audiovisualització dels continguts, és a dir, l’explicació de les coses mitjançant paraules i imatges, uns continguts que és necessari fer circular a través dels mitjans multimèdia i multiplataforma, tot emprant el llenguatge televisiu. Aquesta audiovisualització va acompanyada, al seu torn, d’una necessitat de simplificar i personalitzar els missatges, els quals s’han de construir apel•lant a la raó a través de l’emoció, tot emprant paraules entenedores i en positiu que dotin el missatge d’intencionalitat. Per altra banda, cal adaptar aquests missatges i continguts a cadascun dels múltiples canals de què l’administració pot disposar, atès que només d’aquesta manera s’aconseguirà que tothom entengui el que s’està comunicant; no debades, hem de tenir en compte que els receptors dels missatges variaran en funció del canal de comunicació. I, finalment, cal tenir present la imatge amb què acompanyem els missatges i els impactes positius o negatius que pugui tenir.
A mode de conclusió, tot i que la reflexió del professor Aira aborda amb exactitud la magnitud dels canvis a què l’administració ha de fer front a l’hora de comunicar-se amb la ciutadania en l’actualitat, tendeix a obviar que aquest canvi de paradigma no ha arribat encara a totes les capes de la població, ni a totes amb la mateixa intensitat.
De la cuarta sesión del ciclo “Obrint Finestres: reptes de l’Administració pública al segle XXI”, a cargo del Sr. Antoni Aira, se desprenden unas conclusiones.
La primera de ellas es que todas las instituciones comunican, esto comporta que la institución conozca como comunica, y si esta comunicación es la correcta o no.
La segunda conclusión que surge de la sesión es sobre la importancia de los hechos y las palabras, las instituciones deben comunicar con hechos y con palabras, no únicamente con uno de estos elementos. Pero a su vez la institución debe saber cuál es mejor elemento comunicativo que debe seleccionar en cada caso.
La tercera de las conclusiones trata sobre la existencia y el recuerdo de la institución en la memoria colectiva y individual de la ciudadanía, la institución debe dejar huella en sus acciones comunicativas sobre la ciudadanía, sus acciones deben ser recordadas.
La cuarta de las conclusiones trata sobre la adaptación de la institución a los nuevos tiempos en que se viven, ya que siguiendo la máxima de Charles Darwin, el que no se adapta muere. Es por eso que la institución debe adaptarse para no “morir” comunicativamente.
La quinta de las conclusiones está relacionada con el principio de “qué no se puede NO comunicar”, es importante comunicar, y esta debe ser una acción clara por parte de la institución, ya que no puede no comunicar, debe estar en la agenda pública de los ciudadanos, y estos deben saber que existe y que acciones realiza en su día a día como institución.
La sexta conclusión gira alrededor de la idea de que la comunicación debe ser entendida por el receptor, se debe hablar el mismo idioma que el receptor, y se debe conocer los medios en que la ciudadanía interactúa entre ella y con la administración pública. Esta idea está relacionada con la séptima conclusión que trata sobre el dominio por parte de la institución del lenguaje de la ciudadanía, lo que comporta ser consciente del impacto del mensaje y de un correcto uso del lenguaje, hecho que comporta que este sea simplificado, personalizado y directo, la institución no debe buscar desinformar, sino informar por medio de la didáctica.
La última de las conclusiones está relacionada con la idea de la imagen comunicativa que como institución tenemos, no podemos olvidar des de que institución estamos comunicando ni hacia que publico objetivo estamos dirigiendo el mensaje.
Todas estas conclusiones deben formar parte del ADN comunicativo de la institución, de esta manera los problemas actuales en tema de comunicación podrán ir paulatinamente desapareando. Pero hay que decir que las instituciones han de estar pendientes de los cambios y a ser posible prever posibles problemas para poderse adaptar con mayor rapidez a estos.
Degut al canvi social produït amb l’aparició de les noves tecnologies, hem entrat en un bucle de canvis constants i de lluita per mantenir-se actualitzat. Trobar-se dins de la xarxa social de moda o conèixer l’últim sistema de comunicació digital es torna més una obligació que un desig. Aquesta situació ha generat un problema en les Administracions, on tots els canvis requereixen d’un cert de temps per la seva implementació, provocant que les institucions públiques sempre vagin un xic tard en l’àmbit de les noves tecnologies.
Si ben es cert que cada cop l’Administració electrònica esta més desenvolupada i la presència de les Administracions dins de les xarxes socials és més habitual, encara hi ha moltes que es troben lluny dels ciutadans i que no semblen gaire interessades en fer aquesta evolució. Aquest fet possiblement es produeix perquè no es coneixen quins són els beneficis que realment es poden obtenir en les relacions de comunicació amb la ciutadania, ja que per exemple, en el cas de les xarxes socials es produeix una interacció entre els treballadors públics i els ciutadans, creant-se així un nou model de participació ciutadana que aconsegueix fins i tot més resultats que les audiències públiques. Els ciutadans volen estar assabentats de tot allò que fan les Administracions, però no tenen temps suficient a vegades com per acudir presencialment.
Per aquest motiu, les Administracions tenen com a repte utilitzar mitjans multimèdia i les audiovisuals per comunicar de forma breu i concreta les seves actuacions, degut a que es una forma àgil i ràpida de comunicar que permet als ciutadans estar informats. Publicar excessiva informació o no saber com cridar l’atenció de la ciutadania provoca que hi hagi un desinterès en conèixer els assumptes públics, creant biaixos en la comunicació. Es cert que no tots els ciutadans són iguals, ja que alguns encara prefereixen els mitjans tradicionals de comunicació, per això es important estudiar quin tipus de públic objectiu tenim, ja que hem de seleccionar el canal i mitjà de comunicació que més s’adapti a cadascun.
En resum, les Administracions han d’oferir una comunicació personalitzada als ciutadans, analitzant les seves formes habituals de comunicació per tal de prestar un servei adaptat a les seves necessitats. Alhora, han de crear plans de comunicació on el missatge a transmetre sigui clar i concís, per evitar interpretacions errònies i per aconseguir atraure l’atenció dels ciutadans, perquè de poc serveix comunicar sinó tenim ningú que ens vulgui escoltar.
Els plantejaments que fa en Toni Aira a la conferència resumeixen els problemes que afronta la comunicació en la societat actual, però excepte en punts molt concrets no trobo que abordi amb detall una problemàtica particular de les institucions públiques, sinó que es limita a plantejar els reptes comuns en qualsevol àmbit, ja siguin empreses, societat o sector públic: la imatge amb que es comunica, el llenguatge que s’usa, l’ excés d’informació, etc.
Aquesta generalització no li permet entrar amb claredat i concreció dins la realitat de les administracions públiques, o d’una gran majoria d’aquestes (almenys dins d’aquest breu resum d’una curta xerrada!). I tampoc es planteja les vies que poden possibilitar que els aspectes que esmenta arribin com a mínim a estudiar-se a les institucions públiques. És al final de la lectura quan es deixa per a nosaltres la feina d’adaptar aquestes reflexions a la realitat diferenciada del món públic, en forma de preguntes: la capacitat del servidors públics per a funcionar en equip, la presència de l’ètica en la comunicació pública, el relat de la informació que aporta, la utilització dels diferents canals….
Profunditzar en aquestes qüestions és el que realment permetrà obrir les finestres de l’administració pública: les particularitats de la comunicació amb els ciutadans i les característiques de cada institució pública (i fins i tot de cada servei o unitat organitzativa) són de per si prou significatives com per demanar un enfocament específic.
Podríem parlar per exemple de necessitats de formació en comunicació, adaptada a les característiques de cada institució, i que podria ser el primer pas per a que la funció de comunicació es porti a terme de forma coordinada, tant a nivell de continguts com de canals. Podríem pensar també en especialitzacions com poden ser les relacions comunitàries, útils sobretot en els àmbits municipals o de barris. Podríem entrar en la necessitat de definir i seguir un principis ètics dels quals molts cops es prescindeix en els àmbits privats. I podem pensar també en l’elaboració del “relat”, un concepte que hauria d’anar més enllà de la típica declaració de la missió que es fa a les empreses, que permeti comunicar cap a dins i cap a fora el treball que es realitza i la projecció del resultat final d’aquest treball.
En definitiva, veiem que l’administració necessita una mutació en relació a la comunicació per tal d’adaptar-se a les noves eines, llenguatges i esquemes. Però s’ha de vigilar el com es fa, ja que el que es tolera en certs entorns (infoxicació, confusió, llenguatge inapropiat) és converteix en totalment inadmissible si es trasllada a l’administració pública.
Per fer el comentari de la ponència del professor Toni Aira, intentaré fer les reflexions a què ens convida la presentadora de l’acte sra. Mònica Sabata.
Primera reflexió: Els servidors públics conjuguem un nosaltres? Funcionem com un equip o no?
És una obvietat com diu el professor Aira que qualsevol institució comunica, que tothom comuniquem, encara que afegeixo jo, que moltes vegades o no volem o no en som conscients.
De totes maneres crec que hem de diferenciar dos tipus de comunicacions institucionals, la que s’executa voluntàriament per part de la institució a través dels seus propis mitjans específics o contractant externament el contingut d’una concreta comunicació que vol transmetre; i l’altra comunicació és aquella que conscient o inconscientment transmetem els servidors públics en el nostre dia a dia i en la nostra relació amb els ciutadans.
La primera es configurada i elaborada per produir uns determinats i buscats efectes u objectius sobre la població objectiu, mentre que la segona correspondria a l’autèntica imatge de la institució proporcionada pels seus treballadors i percebuda pels usuaris.
No hi ha correspondència entre les dues, són dos realitats diferents, rés a veure. En matèria de comunicació els servidors públics no conjuguem un nosaltres ni funcionem com un equip, almenys en l’Administració pública que jo conec i suposo que en la majoria de les altres. La comunicació no forma part de l’ADN dels treballadors públics, ens manca un llarg camí per recórrer.
Segona reflexió: A les pràctiques comunicatives de l’administració imperen els principis de l’ètica i la virtut pública?
He d’entendre que així és, i em consta que la voluntat de l’administració pública és aquesta.
Ara bé, com a servidor públic que sóc i també com a ciutadà, el que més em preocupa, sense oblidar la importància de les pràctiques comunicatives de l’administració, és que les polítiques i els serveis públics que executen i presten les administracions, estiguin vertaderament sotmesos no solament als principis de l’ètica i la virtut pública, sinó també que l’administració serveixi amb objectivitat els interessos generals i actuí d’acord amb els principis d’eficàcia, eficiència, jerarquia i coordinació, amb submissió plena a la llei i al Dret.
Tercera reflexió: L’administració té un relat? Quin és? Té una història compartida per als públics amb els quals es relaciona?
Crec com manifesta el professor Aira, que l’administració que comunica s’ha d’adaptar al medi, a l’entorn on desenvolupa l’àmbit de la seva actuació. Més que un relat, que tothom té el seu, l’administració ha de tenir molt clar quin paper ha de tenir la comunicació.
L’administració no pot crear un relat o una imatge que no es correspongui amb la concreta realitat social. No podem crear realitats virtuals que confonguin només per obtenir algun rèdit polític, electoral o d’altre tipus.
S’hauria de produir alguna cosa similar a la simbiosis entre la comunicació institucional i la necessitat o desitjos de la gent, sobretot la gent, a la qual l’administració deu la raó de la seva existència.
Quarta reflexió: L’administració sap com utilitzar els diferents canals?
Segurament que encara no tots però n’està aprenent. L’administració ha de dominar tots els mitjans per arribar a totes les persones, perquè aquestes es poden trobar en canals molt diferents. I tal com diu el professor Aira, l’administració ha de saber existir en cadascun dels canals i entendre que les xarxes socials no asseguren l’audiència, però donen moltes possibilitats.
Per acabar la meva reflexió final, és que l’administració no ja la del futur sinó inclús en molt bona part l’actual, existeix en termes virtuals i el seu espai ha de ser principalment les xarxes socials. També haurà de considerar que els seu objectiu no seran ciutadans/administrats més o menys sotmesos i mandrosos respecte a l’actuació administrativa; sinó que es trobarà amb un nou concepte de ciutadania, molt informada, formada i activa en termes d’exigència social, per la qual cosa, no li valdrà qualsevol concepte o contingut de la comunicació.
XAVIER FERNÁNDEZ IBÁÑEZ
Efectivament, comparteixo amb el professor Aira, que cada vegada més, la comunicació tendeix a ser molt més audiovisual i menys escrita.
Els conceptes, les idees, els sentiments, tot ens arriba molt millor i més ràpid quan ho veiem i ho escoltem, que si ho hem de llegir. I no vull aquí reduir l’escriptura i la lectura a formes de comunicació del passat, perquè són absolutament necessàries i productives. Però, per arribar ràpidament al teu interlocutor, és molt més eficient si ho comuniquem de manera dinàmica i visual. I es que, com una vegada vaig escoltar, el cervell humà està codificat per reaccionar i seguir els moviments. Així doncs, tenim una major inclinació a mirar imatges en moviment que a llegir un text estàtic.
I aquesta predisposició i tendència natural al moviment, encaixa amb el concepte de la procrastinació o addicció al canvi. Els mitjans audiovisuals estan en continu moviment: canvi d’imatges, de plànols, música, persones parlant,……és normal que el nostre cervell tingui molta més inclinació cap a aquests mitjans dinàmics que a mantenir una atenció estàtica a un document escrit.
I, aquesta comunicació audiovisual, veig que és diametralment oposada a la manera tradicional de comunicar de l’administració. Com s’ha comunicat fins ara habitualment l’administració? Mitjançant informes (escrits), dictàmens (escrits), decrets (escrits), resolucions (escrites),…..tot per escrit. Fins fa uns anys, potser tota la informació era per escrit i en suport paper, perquè potser era l’únic mitjà del que es disposava. Però, segurament, aquest mitjà s’ha mantingut en el funcionament dels organismes públics perquè li dona una caire molt més oficial i institucional a tot allò que es comunica. I, a més, si pot ser, el llenguatge que fa servir sol contenir paraules ben tècniques i grandiloqüents, que costi entendre-les. I no vull dir que sigui així per mala intenció dels funcionaris que generen aquesta comunicació, sinó amb intenció de donar rotunditat i rugositat a lo comunicat.
Així doncs, hi ha encara una gran labor per canviar el llenguatge comunicatiu de les administracions per tornar-lo més atractiu i proper als ciutadans actuals.
Coincideixo amb el professor Aira quan parla de la importància de fer-se preguntes i buscar respostes: Cal qüestionar-se si realment els ciutadans estan sent receptors del que es vol comunicar, si comprenen el que se’ls transmet i s’escolten a l’Administració quan aquesta comunica. Per aquest motiu, cal destacar la importància de saber empatitzar a l’hora de comunicar, ja que la comunicació és un element central de les nostres vides. Entenent aquí el concepte empatitzar com a sinònim de saber adaptar-se, principalment al llenguatge i als canals que utilitza la ciutadania per comunicar-se.
Des del meu punt de vista, la principal premissa i al mateix temps un dels reptes pendents de l’administració és “fer-se entendre”. Tots els ciutadans han de poder comprendre allò que des de l’Administració se’ls vol fer arribar independentment de les seves característiques. Actualment, tot i que les campanyes més emblemàtiques si que compleixen aquesta premissa, en la comunicació del dia a dia, encara són molts els organismes i departaments de l’Administració que utilitzen un llenguatge massa tècnic i que no s’han adaptat als nous canals comunicatius. Cal que la comunicació tingui, com la resta de serveis, una vocació de servei públic. Així doncs, és necessari fer un canvi de xip seguint les tres grans directius que destaca el professor Aira: Simplificació, personalització i impacte.
Fruit de la ponència es plantegen en aquest article algunes preguntes sobre les quals m’agradaria reflexionar. En primer lloc, es planteja si els servidors públics conjuguen un nosaltres. Aquest nosaltres és vital pel bon funcionament de qualsevol administració però al mateix temps complicat d’assolir. L’elevat nombre de treballadors de les administracions públiques dificulten la construcció del nosaltres, sovint per la manca d’un bon model organitzatiu transversal i per manca de comunicació interna entre àrees o departaments. Així doncs, apostar perquè els servidors públics funcionin com un equip coordinat és un altre dels reptes de l’administració. Repte que té com a objectiu final, oferir respostes més integrals i eficients a les necessitats de la ciutadania.
Per altra banda, es qüestiona si l’administració sap com utilitzar els diferents canals. A títol personal, crec que no totes les administracions públiques ni tots els departaments saben utilitzar els diferents canals. Encara avui en dia, sobretot les administracions més petites on no s’ha professionalitzat la comunicació, s’observa una manca d’adaptació del llenguatge i estil comunicatiu segons el canal utilitzat. La intenció hi és, i s’observa amb la multiplicitat de canals que han obert les administracions públiques, ara falta però, entendre les funcionalitats de cadascun d’ells i adaptar-se als nous perfils més tecnològics que presenten els ciutadans, però sense oblidar-se dels canals tradicionals, els quals encara són utilitzats per determinats sectors de la població. Per aquest motiu, cal formar a aquelles persones que treballen directa o indirectament en l’àmbit de la comunicació en les administracions públiques, és a dir, a tots els servidors públics ja que encara que sigui en diferent mesura tots comuniquem.
És una obvietat dir que “les Instituciones comuniquen és una obvietat”. Ja va dir alguna cosa semblant Pau Watzlawick, un dels grans contribuïdors a la teoria de la comunicació, en el seu llibre “Pragmàtica de la comunicació humana. Interaccions, patologies i paradoxes”. Escrit en 1967, en col·laboració amb Janet H. Beavin y Don D. Jackson, en el segon capítol van postular els seus cinc axiomes de la comunicació. El primer d’ells afirmava que és impossible no comunicar-se: fins i tot si no ens comuniquem, ja estem comunicant aguna cosa. Un missatge evolucionat d’aquell que bastant abans, un filòsof grec, allà entre el segle VI i V a.C., va postular quan va dir allò de “el que és, és i el que no, no ho és pas”. Per això, l’administració comunica, vulgui o no vulgui.
I, d’acord amb l’escrit, moltes vegades l’administració no comunica bé. Però, això de que els usuaris, ja siguin pocs, ja siguin molts, en tinguin una idea negativa de l’administració a causa de la seva excessiva burocratització, per a mi no és pas la principal raó de la no bona comunicació. El principal objectiu de l’administració és el fet de prestar serveis, fer-ho bé i, si a més, ho comunica i ho fa bé, doncs molt millor.
Infoxicació: aquesta paraula sí que la trobo molt encertada. Si bé alguns usuaris de l’administració en fan un ús excessiu d’algunes maneres relativament modernes de comunicació, mitjançant la compartició i enviament de missatges textuals, de vídeo, d’imatges o d’audio, per whats-app, snapchat, instagram, facebook, twitter, o qualsevol altra el-que-sigui que existeixi, algunes administracions també ho fan, sobretot als seus portals webs. La intoxicació, en aquest cas, és molt freqüentment de manera unidireccional, simplement com a comunicació informativa excessiva: l’administració envia informació, sense esperar resposta, encara que ho disfressi d’una altra manera. Així, l’administració que veritablement no vol comunicar-se bidireccionalment amb la ciutadania, simplement bolca un munt de dades als seus webs, diaris, televisions, ràdios, … Quanta més informació, millor. Això sí qe és intoxicar. Informar d’aquesta manera és comunicar en un únic sentit i és l’objectiu de l’administració que en realitat no vol conversar amb els ciutadans, ja que només li interessa complir amb les lleis, en el més pur sentit burocràtic portat a l’extrem.
Per això, aquestes idees que es presenten aquí, de simplificar el missatge, de personalitzar-lo, de saber-ne mesurar l’impacte, de fer-lo comprensible, … aquestes són idees que cal convertir-les en realitats.
Molt interessants les reflexions de Toni Aira. Em quedo amb la pregunta “quanta transparència podem digerir?”. Jo confesso que ben poca, sobre tot des que vaig llegir l’assaig “La societat de la transparència” del filòsof Byung-Chul Han i vaig prendre consciència dels danys que aquesta plaga està produint en les nostres societats: entre d’altres, i pel que té a veure amb la comunicació, uniformitzar pensaments i discursos.
No hauríem d’oblidar que un somriure comunica millor i té molt més impacte en qui el rep que un fitxer massiu de dades publicat en un web institucional. A més, qui vol ser transparent podent ser humà? 🙂