L’administració pública no pot no comunicar i la millor manera de fer-ho és com un influencer
Relatoria elaborada per Mònica Sabata, Parc de les Humanitats i les Ciències Socials de la Universitat de Barcelona
“Vivim en una societat de canvi, on permanentment ens cauen inputs informatius” afirmava el Dr. Antoni Aira, només començar la sessió. I, per tant “és molt sa que l’administració pública es plantegi el tema comunicatiu”, reblava. Aquest és, per simple que sembli, el context de la intervenció de l’expert en comunicació que va participar al curs Obrint Finestres el proppassat 19 d’octubre.
En aquest context, ens incitava a tenir en compte algunes premisses que representen el punt de partida per a qualsevol estratègia de comunicació:
– U. Coses que fa deu anys semblaven ciència ficció, ara comencen a ser una realitat. La comunicació ens impregna de moltes maneres diferents i per molts canals diversos.
– Dos. Existeix una tendència a la procrestinació, a la dispersió. Tedsor Edsen (escriptor dels discursos de J.F. Kennedy) deia que un discurs no ha de durar més de 20 min perquè a partir d’aleshores la gent desconnecta. El risc actual és que es desconnecti molt abans. Es deixa l’important per coses complementàries, fins i tot supèrflues, que donen benestar pel simple fet del canvi. Edsen també afirmava que has de donar entre una i tres idees. I és que no cal donar-ne més perquè els humans només poden abastar un número finit d’idees. Per això, als responsables polítics cal dir-los que si els mitjans els presten atenció, cal acotar al màxim el que diuen perquè així hi haurà menys possibilitat de que es dispersin o diguin una cosa que no volen dir o que no cal dir. Es tracta, simplement, de donar titulars per evitar la dispersió.
– Tres. Cal tenir en compte la infoxicació: fusió entre informació i intoxicació. A l’actualitat és impossible d’assumir la quantitat d’informació que rebem. Ara mateix, per exemple, el context ens ha dut a rebre molta més informació que no pas rebien els nostres avis. En conseqüència s’ha fet un procés d’adaptació -a l’estil del que Darwin promulgava- cap a una societat mediàtica on hi ha un munt d’informació, en la qual hem après a desconnectar, fent -amb paraules de Toni Aira- com si ens poséssim un impermeable que ens aïlla de la informació.
– Quatre. Cal ser-hi per existir. I per tant, cal preguntar-se: què fas tu per existir? Com a administració, comuniquem? Escoltem? Com es garanteix la presència de l’administració als mitjans? I un cop penses que hi has de ser, com hi ets? Hi ets com una cosa vella i antiga o absurda o bé té sentit? Totes aquestes preguntes es responen de manera clara: o la comunicació té un entourage i un sentit, o no pot ser eficaç. Per dir-ho d’una altra manera -i amb paraules de Paul Watzlawick- “no es pot no comunicar”. I és que vulguem o no, comuniquem sempre. Si parlem de l’administració pública és evident que també ho fa constantment i per això cal fer-ho en condicions.
Ara bé, com que és evident que comuniquem, som conscients de com ho fem? I què comuniquem? No podem oblidar que vivim en una societat catòdica, on el llenguatge que impera és el llenguatge televisiu. Per això, i per posar un exemple que ho il·lustri, avui és una realitat que totes les empreses importants de l’IBEX 35 tenen al responsable de comunicació dins del consell d’administració. I és que al segle XXI, la comunicació ha de formar part de l’estratègia.
I seguim analitzant. Què cal tenir en compte d’aquesta societat catòdica?
– La simplificació: vivim enmig de massa informació. Cada cop es llegeix menys i els missatges tendeixen a passar molt simplificats. Una prova d’això és que cada vegada els missatges estan més fixats en imatges que no pas en el contingut del text. Avui el que impera és la vida en titulars i la política en una imatge.
Sempre cal buscar el missatge més senzill. Per il·lustrar-ho, tres exemples concrets: el govern tripartit va esdevenir tripartit perquè és el que era més fàcil de quallar enfront de l’intent que es va fer de que se l’anomenés “govern d’entesa”. En segon lloc: a Esquerra Republicana durant un temps se li va dir només Esquerra. I en canvi, quan van començar a competir amb el PDeCAT (antiga CiU) pel centre van recuperar el nom d’ERC. I finalment, el PDeCAT neix com a partit demòcrata, però com que aquest nom no funciona, s’ha acabat convertint en el PDeCAT per a tothom.
– La personalització: la comunicació ha de ser directa i, per això, sempre és més efectiu personalitzar en una cara que no pas en un logotip. Al twitter, per exemple, la comunicació és molt més eficaç si es personalitza. No en va, la ciutadania necessita identificar. I al contrari, les persones que no estan excessivament polititzades generen resistències davant d’un logotip de partit o institució o qualsevol icona que no sigui identificable. Les cares generen vincle.
Per això cal preguntar-se: l’administració pública és percebuda com una suma de persones? Posa en valor el capital de les persones que en formen part? O bé és una institució freda que no és propera? L’administració muta prou en cadascun dels mitjans de comunicació? Creiem que comuniquem millor individualment i que per tant, això ajuda a que comuniqui millor l’administració de la qual formem part?
La política s’ha d’adaptar a la pauta marcada pels mitjans de comunicació. Per exemple: als EUA s’ha anat més ràpid en temes com el govern obert, la transparència, per implicar persones i per implicar els públics interns que són difícils de tenir al costat.
Milan Kundera a La insuportable lleugeresa de l’ésser, afirma que els humans som l’homo sentimentalis. Estem més formats i més informats que mai. I per això, som tan sensibles a que ens apel·lin a la raó a través de l’emoció.
– I finalment, l’impacte: com deia Kundera, per apel·lar a la raó cal apel·lar a l’emoció. En aquesta estratègia és vital transmetre emocions. Per això, necessitem que la comunicació sigui amb intenció. Has de saber què vols dir, com ho vols dir i a qui li ho vols dir. I per bé que aquesta fórmula no garanteix l’èxit, sempre n’és una bona base.
I amb aquests tres principis també cal tenir en compte el que afirma Giovanni Sartori, quan defineix a l’home com a l’homo videns. Si assumim que no podem no comunicar, que formem part d’una administració que comunica i que sap a quins públics ho ha de fer, el pas següent és saber com ens perceben i què fem per tal que ens percebin com volem.
Sovint pensem que veure és entendre. La resposta -segons Sartori- és sí i no. La primera impressió és el que acaba comptant.
I per tant, si això és el que compta: per què no intentem que aquesta primera impressió acabi guanyant? Utilitza adequadament l’administració pública les possibilitats dels diferents serveis vinculats a les xarxes socials?
En comunicació és evident que el llenguatge que qualla està associat a un fons i a una forma. El que passa a les xarxes també té una base. Per això cal tenir en compte que no hi ha cosa més absurda que comunicar llenguatge antic a través de tecnologies noves. Hi ha persones i administracions que van fer el salt a les xarxes socials senzillament perquè s’hi havia de ser. Però cal saber com cal comunicar-hi. Per exemple: des del twitter dels Mossos d’Esquadra s’ha entès com informar, com fer-ho a través de missatges multilingües, demanant la viralització dels missatges importants.. En definitiva, la comunicació de l’administració pública a les xarxes no pot sonar a llenguatge administratiu. Ha de ser un llenguatge adaptat als nous temps i a les noves xarxes.
I a partir d’aquestes idees, plantegem-nos si fem tot allò que cal fer. Comuniquem? Ho fem amb llenguatge que s’adapti als diferents públics? Existeix un relat? Com arribem a la gent?
El fet que visquem en una societat que té molta informació fa que sigui necessari un relat, una història que hem d’explicar. És més fàcil connectar amb la gent i sintetitzar idees complicades a través de petites històries que no pas amb grans cròniques i grans teories.
En conclusió, i a mode de titulars:
– L’administració -i també els servidors públics- estan canviant la percepció social que es té d’ells però aquest canvi és un procés.
– En la comunicació que ha de fer l’administració pública no s’hauria de tendir mai a la fórmula del “fem el que podem”.
– En la comunicació de qualsevol administració pública cal coherència i una línia transversal
– Cal assumir que poden existir contradiccions entre la línia política i la línia institucional.
– Un bon líder ha de ser un bon comunicador.
– Quan parlem de transparència el primer que cal és saber quin grau de transparència podem assumir.
– En el debat entre la comunicació interna i la comunicació externa ha de ser prioritari el públic intern i després l’extern.
– Dins de l’Administració de la Generalitat de Catalunya hi ha Departaments que es diferencien per la seva línia de comunicació. Aquest fet s’hauria de poder contagiar als altres.
– I finalment, l’administració hauria de comunicar de manera que esdevingués una referència. Per dir-ho en altres paraules, hauria de poder fer d’influencer.
Los aportes que dio el Dr. Antoni Aira sobre las estrategias de comunicación son las respuestas a todas las preguntas que nos hemos hecho tanto como ciudadanos y como Administración Pública, sobre la función de qué y cómo debe comunicar la Administración, de las cuales rescato que:
• La Administración debe saber qué comunicar y para ello es primordial: tener claro cuáles son sus funciones, qué hace como Administración para comunicar, qué estrategias utiliza, qué comunicamos y cómo perciben los ciudadanos su rol como comunicador, esto es, lo que llama el Dr. Antoni, que la comunicación tiene un entorno y un sentido, caso contrario no será eficaz.
• Es importante definir qué comunicar, para no saturar al ciudadano de información y que esto cause “la infoxicación”, que terminaría desconectando al ciudadano; asimismo, la información debe ir acompañada de mensajes sencillos y sean personalizados, esto genera el interés de los receptores.
• Es importante que en el mensaje de comunicación se transmita emociones, pero esto, no se puede lograr, si no se tiene claro qué queremos comunicar, cómo lo queremos transmitir y quién es nuestro público objetivo, este último sumamente trascendental.
• Hay que tener en cuenta que no hay cosa más absurda que comunicar lenguaje antiguo a través de tecnologías nuevas, la administración pública en las redes no puede sonar a lenguaje administrativo.
• Es muy importante que primero se logre alcanzar un grado alto y eficaz de comunicación interna en la Organización, por ende, se obtendrá el mismo resultado en la comunicación externa, esto dependerá, entre otros factores, de que el líder sea un buen comunicador; asimismo, se debe adoptar como buena práctica, que los departamentos que mejor lleven la línea de comunicación contagien a los demás.
Desde mi opinión, toda estrategia de comunicación de la Administración debe partir por un sinceramiento de ellas (análisis DAFO), aún se encuentren resultados no tan deseados, pero ello serviría como base para planificar qué corregir, qué mejorar y qué aprovechar, para así dar una comunicación con valor y como se señala en el artículo, la comunicación de la Administración debería poder hacer de influencia.
Es interesante este artículo del Dr. Aira, dado que señala la imperiosa necesidad de una adecuada comunicación en la administración pública y de acuerdo con los tiempos actuales, indica que la mejor manera sería haciéndolo como un influencer. Para ello, la administración pública debe haber logrado destacar en los canales digitales, especialmente en las redes sociales, como Facebook o Instagram o Twitter, así como en plataformas de vídeo como YouTube, obteniendo suficiente credibilidad frente a sus seguidores o suscriptores.
La comunicación a través de un influencer es muy efectiva, ya que provoca un efecto de “bola de nieve”, consiguiendo un gran poder de atracción y convencimiento en las redes y plataformas sociales.
Sin embargo, paradójicamente, estas redes sociales, así como la digitalización y las nuevas tecnologías exponen a los ciudadanos a lo que el Dr. Aira llama: la infoxicación, que es el resultado de la intoxicación de la información. Para ello, señala que, para elaborar una estrategia de comunicación pertinente, se debe tomar en consideración las siguientes situaciones que ocurren actualmente: la procrastinación (se deja lo importante para cosas complementarias), la dispersión o falta de coherencia en el discurso (para lo cual, se debe acotar lo más posible el discurso para no decir algo que no quiere decir) y la utilización no adecuada a la actualidad de los nuevos medios de comunicación, como por ejemplo: utilizar un lenguaje muy instituciones y rígido en el Twitter.
Asimismo, es interesante también que trae a colación lo que sostiene Kundera, respecto a que para conseguir un impacto en la comunicación, esta debe apelar a la emoción. Esta estrategia de transmitir emociones a través de las campañas publicitarias se ha hecho vital y la vemos no solo en campañas de administraciones públicas y para productos y servicios de empresas privadas a nivel internacional, sino también hasta en campañas electorales. Por eso, indica Aira, se necesita que la comunicación sea con intención y se tiene que saber qué se quiere decir, como se quiere decir y a quién se quiere decir.
Lo mencionado en el párrafo anterior coincide con una de sus conclusiones: Un buen líder debe ser un buen comunicador. Para ello, en el proceso de selección de personal, la administración debería privilegiar el desarrollo de las habilidades blandas de los candidatos antes que los conocimientos.
El papel que cumple la comunicación en las administraciones públicas es clave, debido a que forma parte del servicio a la ciudadanía a la cual se deben; por ello, como indica el artículo, las administraciones públicas “no pueden no comunicar”, debido a que la comunicación se convierte en un canal de información público mediante el cual los ciudadanos estamos al tanto de su accionar y los beneficio o afectación que puede ocasionarnos.
Por ello es importante, como se indica en una de las conclusiones, que el proceso comunicacional se realice tanto a nivel interno como externo, para que por un lado las administraciones comuniquen a los ciudadanos sus actividades, proyectos y logros y por otro lado potencien el compromiso de su personal interno, considerando sus características y tipo de vinculación.
Sin embargo, es cierto que el reto de las administraciones está en saber comunicar y hacerlo de la mejor manera, más aún hoy en día en que las políticas demandan la consecución de un gobierno abierto y los ciudadanos no somos solo receptores de mensaje, sino que participamos activamente en la vida pública y política y generamos debate en temas de nuestro de interés.
En ese sentido, como indica el artículo la mejor manera que tiene la administración es comunicar como un influencer y para ello, concuerdo, en que el canal más adecuado son las redes sociales, pues los beneficios que presentan dichos medios son diversos, por un lado las administraciones públicas mejoran y acercan sus mensajes a los ciudadanos y por otro permite a los ciudadanos comunicarse con ella y participar activamente con sus propuestas o debates; además, propicia también la transparencia de la información considerado siempre el grado que puede asumirse, como señala el artículo; la colaboración entre administraciones; segmentar al público objetivo; emitir mensajes de manera personalizada y viralizar la información para un conocimiento más rápido y masivo, entre otros.
Sin embargo, el cómo comunicar mediante redes sociales es otro de los desafíos para las administraciones públicas, y en este punto el lenguaje que se utiliza a través de las redes sociales es clave, como indica el artículo no se puede comunicar con un “lenguaje antiguo a través de tecnologías nuevas”.
Por ello, para que la administración pueda ejercer un rol de influencer en la ciudadanía y comunicar a través de redes sociales de manera óptima y que dicha comunicación le permita obtener todos los beneficios precitados, considero muy necesario la elaboración de un buen plan de comunicación, en la cuales se incluyan las premisas señaladas por el autor del artículo para la estrategia de comunicación, que son por demás necesarias y útiles, de las cuales destaco la simplificación del mensaje y la personalización de la comunicación, pues un mensaje claro, explicado como un relato con un lenguaje actual e identificado de quien proviene, son elementos básicos para apuntar a una buena comunicación. Además el plan de comunicación también debe prever la comunicación de crisis para aminorar las contradicciones, sobre todo entre la línea política e institucional.
Finalmente, es necesario preguntarse si ¿aún existen reticencias de las administraciones a las redes sociales?, de ser así ¿a qué se debe esta, quizás por desconocimiento, miedo a nuevas tecnologías o falta de concientización de su importancia?.
La conferència de Toni Aira gira al voltant d’una idea clau: L’administració pública no pot no comunicar perquè en el món d’avui, qui no comunica no existeix. A partir d’aquí, es plantegen un grapat d’interessants reflexions sobre com es poden assumir els reptes que té l’administració pública en matèria comunicativa en un context complex, en el qual la irrupció de les noves tecnologies fa que la ciutadania estigui sotmesa a l’impacte d’un alt volum de missatges cada dia. L’objectiu és esdevenir referència, a mode d’influencer, connectar amb la gent apel·lant a l’emoció.
Quins són els principals riscos als quals ens exposem? la infoxicació, la procrastinació, la manca de coherència en el discurs i la utilització inadequada dels nous canals comunicatius existents. És evident que la transformació digital ha suposat l’arribada de noves tecnologies i l’aparició de multitud de nous canals de comunicació (xarxes socials, etc.), Aira ens adverteix de no caure en la temptació d’utilitzar els nous canals només per seguir la tendència i donar aparença de “modernitat”: no val utilitzar els nous canals de comunicació sense adaptar-hi els missatges i el llenguatge. De la mateixa manera, posa de manifest el fenomen de simplificació del llenguatge en comunicació, que exigeix per una banda defugir del llenguatge institucional – massa rígid pels temps que corren- i per l’altra, bastir relats intel·ligibles, petites històries que ajudin a fixar el missatge enmig de la multitud d’impactes que la ciutadania rep diàriament.
Interessants els apunts sobre el concepte de lideratge associat a la comunicació efectiva i sobre les dicotomies comunicació institucional vs. comunicació política i comunicació interna vs. comunicació externa. El que és rellevant és que l’administració pública hagi assumit que la comunicació ha de formar part de la pròpia estratègia i per tant, es pregunti què, com i amb quins objectius es comunica i si s’assoleixen satisfactòriament aquests objectius. Hi comença a haver experiències d’èxit, alguns referents de situacions comunicacionals resoltes satisfactòriament que és recomanable analitzar. Els vells paradigmes no serveixen per a un escenari nou i que evoluciona a tota velocitat: Aira diu “coses que fa deu anys semblaven ciència ficció, ara comencen a ser una realitat”.
Tot just a l’última campanya electoral que hem viscut, la de les eleccions generals d’abril, hem vist a un parell de formacions polítiques incloure un holograma del seu líder en els mítings de campanya. Tot un cop d’efecte portat a la comunicació política. I tot fa pensar que això només és el principi.
El text ens presenta una sèrie de premisses a tenir en compte per a l’elaboració d’una estratègia de comunicació, premisses que, lluny de ser mers punts a nivell de consell, esdevenen pilars fonamentals per a construir una bona estratègia de comunicació.
Comença exposant una realitat, i és que l’exclusiva que tenien els mitjans tradicionals (premsa i televisió) sobre la comunicació s’ha diluït completament, i malgrat aquests mitjans tenen encara un pes important, la diversitat de canals que es poden utilitzar, sobretot per les administracions públiques obre un gran ventall de possibilitats per aquesta, tant pel contingut com pel públic a què va dirigida.
La conseqüència d’aquesta obertura va calant a la societat en forma de tendència a la dispersió, com anomena en el segon punt. Una societat dispersa obliga al comunicador ser més curós i rigorós en la forma de comunicar, començant per la necessitat de crear una estratègia de comunicació sinó vol que allò que pretén comunicar caigui en terreny àrid. Cal fer un esforç per centrar bé la idea que es vol comunicar, el públic a qui va dirigida i com això es desenvolupa en cada cas.
Al mateix temps, aquesta obertura comporta un excés d’informació, allò que l’article anomena amb la terminologia “infotoxicació”, doncs com diu la dita: el verí està en la dosi, i per tant la intoxicació per excés d’informació és evident i palpable en els nostres dies. Avui poques persones llegiran un article de fons, per molt bo que sigui, doncs el temps que algú hauria de dedicar a aquest article s’ha substituït ara per fer front a les múltiples entrades d’informació existents, més concises i disperses.
Així, doncs, moltes fonts, amb missatges simplificats i idees molt concretes fan que sigui indispensable no perdre de vista que l’objecte d’aquesta comunicació és arribar a un “homo sentimentalis”, com comenta l’article extraient la idea del magnífic llibre de M. Kundera, per tant cal acompanyar la comunicació d’aquell element que generi al receptor aquell punt d’emoció i personalització que garantiran un cert impacte. Sense això la comunicació pretesa passa a ser un de tants inputs més (senyal lluminosa, sorollosa, de reblert, etc.) existents al nostre entorn, i dels quals ja n’estem immunitzats.
Finalment l’autora posa l’accent en el paper de l’administració en aquest canvi de paradigma. Segons l’actitud que l’administració prengui en matèria comunicativa, aquesta esdevindrà un ens amb capacitat comunicativa o bé romandrà com aquell element fred i distant que només informa de la seva posició de poder, i per tant renunciant a la capacitat d’arribar a qualsevol tipus de públic, perdent així part de l’efectivitat inherent que té com a generador de servei públic que és.
Procuraré fer aportacions a les premisses que representen el punt de partida per a qualsevol estratègia de comunicació.
-U: La comunicació ens impregna de moltes maneres diferents i per molts canals, però sovint s’ha adoptat aquests nous canals segons han anat apareixent. En aquests però el missatge no s’ha adaptat al canal o al receptor sinó que s’ha replicat el mateix missatge en totes i cadascuna de les noves eines, pensant que així s’arribaria a més gent.
-Dos: Existeix una tendència a la procrastinació, a la dispersió: sovint els missatges són massa llargs, es corre el risc a la desconnexió. Cada vegada més pren importància que la comunicació sigui en titulars i on les idees que es pretenen transmetre siguin limitades. En alguns casos i aplicació de l’ús de les xarxes socials, els missatges han pres un format més curt evitant la dispersió del públic receptor.
– Tres: Cal tenir en compte la infoxicació: fusió entre informació i intoxicació.
En l’actualitat rebem una gran quantitat d’informació que no som capaços de processar. Aquesta informació no es troba seleccionada ni personalitzada, i és per això que sovint perdem l’atenció i l’interès en aquella informació que l’Administració ens facilita.
Cal que les administracions analitzin, seleccionin, segmentin i personalitzin la informació que fan arribar als seus ciutadans tenint en compte el receptor, d’aquesta manera el volum total d’informació serà molt menor. La informació serà d’interès i la percepció del servei rebut per part del ciutadà, serà més satisfactòria.
-Quatre: cal ser-hi per existir. L’administració no pot no comunicar, però comunica en les condicions que hauria de fer-ho? En el format clàssic i també en l’actual l’administració està acostumada a comunicar-se en format unidireccional. La pregunta és, escolta a la ciutadania i interactua de forma efectiva? Majoritàriament no, l’administració escolta poc i no analitza les dades des que disposa. Avui disposa de mitjans per poder conversar amb la ciutadania, però majoritàriament no ho fa. Cal transformar les comunicacions per fer-les efectives, i d’aquestes treure’n dades que ens explicaran que està passant i d’acord amb això prendre noves decisions.
– La simplificació: envoltats en un món que pateix d’excés d’informació, recuperem aquella dita que diu “una imatge val més que mil paraules”. Les imatges han de prendre un paper comunicatiu de major importància, són simples i quallen en el receptor.
– La personalització: la ciutadania presenta més resistències davant les institucions que en les persones. Si volem arribar a la ciutadania, hem de generar vincle i per fer-ho cal que els recursos que fem servir siguin identificables.
-L’impacte: Sovint les administracions saben què volen dir, però no paren prou atenció en el com ho volen dir i a qui li ho volen dir.
En el com ho volen dir, no es tenen prou en compte aspectes com el llenguatge, o els instruments; recursos bàsics per arribar al públic objectiu. Pel que fa a qui ho volen dir, com ja hem indicat cal treballar en la segmentació, la informació que pot interessar a un col•lectiu, pot no interessar a d’altres, perdent valor la comunicació de l’administració i alhora l’interès de l’administrat.
La cuestión está en comunicar, casi se puede inferir que eso es una ley en las organizaciones, tanto públicas como privadas. La comunicación entonces se ha vuelto el caballo de batalla (para triunfo o derrota) de las administraciones y de allí que ¿un buen plan de comunicaciones sea el último responsable del éxito o del fracaso de las políticas públicas? Creería que no, no es el único, pero si juega un papel de reparto imprescindible, si lo convertimos en protagonista perdería su esencia tanto la política pública como el plan en sí mismo.
No se pueden dejar cabos sueltos en un plan de comunicaciones, sin embargo, como en una sala de urgencias médicas, por más que se tengan los protocolos muy bien aprendidos, siempre llegan casos que a los que se debe reaccionar sin un plan definido al pie de la letra, lo importante en este caso es ser fiel a los principios de la comunicación organizacionales que se haya planteado, que por demás deberán estar asociados a las premisas que menciona el Dr. Aira en su columna: tener en cuenta los avances que se han dado para contar con más y mejores canales de comunicación, ser pertinentes, ofrecer no más ni menos información sino ser precisos con lo que se quiere dar a conocer y estar informando justo cuando se necesita.
Si se ponderan las necesidades de información de la sociedad actual como un asunto de primera mano que resolver, tal vez se solucionan otras dificultades que se soslayan detrás de esto: quedarían atrás algunos de los pedidos de quejas y reclamos en las organizaciones, se agilizarían los servicios de atención a la ciudadanía o incluso desaparecerían muchos de los servicios de atención telefónica que hoy se ofrecen, con el simple hecho de comunicar y anticiparle a la ciudadanía las soluciones a los posibles problemas que puedan presentar. Sin embargo, es preciso también sopesar la responsabilidad de ofrecer una mala información, situación que socavaría el éxito de cualquier buena implementación de política pública.
De esta manera, considero que es apropiado como el profesor Antoni Aira, propone como principios la simplificación de la información, la personalización y el impacto que se busca, siempre poniendo por delante a la ciudadanía como objetivo de la comunicación. Así las cosas, poniéndole cara a la comunicación, dando a conocer mensajes contundentes y concisos y jugar con infografías, por ejemplo, facilitan comunicar y obtener impactos favorables de acuerdo a lo planteado en el plan de comunicaciones.
Si se quiere encontrar una manera de simplificar todo lo anterior en un ejemplo, se tiene la red social Twitter, que juega con todos los argumentos que el Dr. Aira menciona para tener un buen plan de comunicaciones, es conciso, está direccionado a una población objetivo, se puede prestar también para ofrecer información infografíca precisa le permite a la administración no solo informar unidireccionalmente sino también recibir y responder mensajes de los ciudadanos. Pero claro, no es todo lo que se necesita en un plan de comunicaciones ni llega al 100% de la población objetivo que tengo para comunicar, solo es un canal más que se abre en la última década al servicio de las administraciones para comunicar.
Ya que la administración pública está obligada a informar es importante que se cuestione la forma de comunicar pues no existe política sin comunicación y es tomando esto en consideración es que habría que pensar sobre las condiciones en que lo hace. En la actualidad resulta fundamental para las empresas tener un plan y estrategia de comunicación y para la administración pública también habría de serlo especialmente en este contexto de búsqueda de transparencia.
Al mismo tiempo, en medio de este contexto las administraciones públicas deben enfrentar algunos fenómenos como la dispersión, la infoxicación y la simplificación que entre otros que caracterizan a gran parte de la ciudadanía actual. Frente a esto, a la hora de comunicar se debe tomar en consideración las características de los ciudadanos, es decir, llevar en consideración que sus ciudadanos son personas que desconectan fácilmente y a quienes no debes dar demasiada información y quienes caen fácilmente en la procrastinación.
Frente a ello, el autor destaca formas más eficientes de comunicar y conseguir llegar a estos ciudadanos, como dar titulares para evitar la dispersión y evitar la infoxicación. Hoy recibimos muchísima más información de la que nos es posible procesar, el fenómeno de la infoxicación es reciente y antiguas generaciones no tuvieron que enfrentarlo. Frente a esto como sociedad hemos aprendido y tendemos a desconectar.
Además cada vez se lee menos y por ello los mensajes se simplifican y se recurre más a las imágenes, como afirma el autor “hoy lo que impera es la vida en titulares y la política en una imagen” lo cual me parece una reflexión interesante pues deja en evidencia el gran reto que debe enfrentar en la actualidad la administración.
Asimismo, la fidelización de los ciudadanos a sus programas o servicios se presenta desafiador pero la personalización surge como una alternativa que podría ser eficaz. Es interesante pensar cómo la comunicación avanza y encuentra maneras más eficientes ya que el logotipo por ejemplo ya no lo es tanto, pues se sabe que la ciudadanía busca la identificación y vínculo que una cara le genera.
Finalmente, considero que frente a todos estos puntos, se habría de cuestionar también la forma de comunicar de la administración pública para poder responder si es que es la mejor. Frente a ello el autor señala un punto interesante pues la administración puede saber qué, cómo y a quién comunicar pero ello no garantiza el éxito, ese paso siguiente que me parece importante es el pensar cómo se percibe y cómo lograr ser percibidos de la forma deseada. En ese sentido el uso de las nuevas tecnologías, lenguaje y el cuidado en las formas entran en juego y donde el uso de estrategias como, por ejemplo, el relato resultan interesantes y espero ayuden a instaurar una mejor cultura de transparencia, sobre todo entre la comunicación y la comunicación externa tomando en cuenta las características del público.
Se sugiere algunas premisas para empezar una estrategia de comunicación: que las cosas varían en el tiempo, que debemos evitar la dispersión, evitar infoxicación y considerar que siempre comunicamos, por ello debemos tener en consideración que la comunicación debe ser simplificada, personalizada y debe generar impacto.
En este punto me parece importante en la sugerencia de evitar la infoxicación, porque muchas veces por tratar de comunicar, se incurre en error de brindar un exceso de información y no información concreta, generando que el destinatario de la comunicación se agobie con tanta información y simplemente no preste atención a la misma, con lo que la administración no habrá logrado su objetivo de comunicación.
En las conclusiones del artículo, se sugiere que la administración debe actuar como un influencer, entiendo que se pretende que la administración pública asuma un rol más activo y de hecho interactivo a nivel de redes sociales, generando credibilidad en los ciudadanos, y referente de una marca o servicio.
Considero además que la administración pública en su plan de comunicación debe establecer el uso de un discurso más directo y de acuerdo con el segmento al que está dirigido utilizando herramientas o estrategias que haga más cercana la relación como la que logran los influencers en estos tiempos.
‘L’Administració no pot no comunicar’ Paul Watzlawick
La diferència entre afirmar això i afirmar que l’Administració ha de comunicar ja és significatiu. Això simbolitza més que una obligació; estem amollant el llenguatge del missatge?; qui serien els destinataris?
És possible que s’hagi adaptat el missatge al col·lectiu del personal dels serveis públics, qui estan acostumats a funcionar sota normes directes. Podríem estar davant d’una estratègia per fer més efectiu el missatge.
Estic d’acord que el ciutadà està abromat amb tanta informació, que està ‘infoxicat’, però no per això s’ha de deixar de fer pública la informació. Tornaríem al tema del paràgraf anterior: no es pot no comunicar. Però no és aquesta la qüestió. L’Administració sempre s’està comunicant amb el ciutadà. Fins i tot quan l’Administració no diu res, estan dient que alguna cosa falla, que no s’estan comunicant efectivament. Potser el servei funciona bé, però no ho estan comunicant bé. Els serveis públics han de comunicar i cal fer-ho bé, cal allunyar-se de la intoxicació informativa i informar en condicions.
I, que fem per evitar aquesta desconnexió de que parla Antoni Aira? Crec que te fàcil solució: el ciutadà necessita eines que els ajudin a trobar la informació que cerquen, paral·lelament a rebre informació a mida, eficaç, en el moment adquat; també necessita eines (cercadors, webs específiques, etc) que els ajudin a trobar la informació que cerquen dins la gran quantitat de dades que publiquen les administracions.
La desconnexió també apareix quan el ciutadà rep massa informació de cop, per un mateix servei públic, ja que tendirà a eliminar o deixar de llegir alguns missatges o discriminarà alguna informació. En aquests casos unificar comunicació en el mitjà i en el moment d’enviament farà més efectiva aquella comunicació.
Per l’autora de l’article, l’excés d’informació provoca simplificació dels missatges. Aquesta afirmació no la comparteixo, ja que la simplificació dels missatges, fins i tot reduint-la a imatges, és una practica de les generacions més joves, gairebé és una moda. Jo no crec que, en general, els serveis públics hagin de caminar cap a la simplificació de la informació al ciutadà (al menys en el sentit que ho expressa l’autora). Si però, hauran d’adaptar-la a les persones adolescents, o als col·lectius que escaigui, per captar la seva atenció quan necessitin comunicar-se amb ells. L’exemple que posa l’autora de l’article quant a allò que seria ideal, òptim per comunicar-se amb els adolescents és l’Administració en el paper d’un influencer. Des del meu punt de vista, molt haurien de canviar les estructures organitzatives de l’Administració i molt la percepció que té el ciutadà.
En canvi, si que estic d’acord en la sintetització d’idees (al meu entendre diferent que la simplificació) i en que el missatge fet en les noves tecnologies no pot llençar-se amb el llenguatge tradicional utilitzat per les normatives, cal adaptar-lo a la nova praxis. I, per suposat, estic d’acord que la comunicació política i la comunicació institucional del servei públic, han d’estar clarament diferenciades començant per l’organització interna del comunicador, si és ja des de la icona del remitent, doncs millor.
J. Vicenç Cervelló Atanes
MGPA
L’article se situa inicialment, des del punt de vista que vivim en una societat de canvi on cauen permanentment inputs informatius i que és molt sa que l’Administració pública es plantegi el tema comunicatiu. De fet, fins al punt que l’Administració no pot no comunicar. I és que vulguem o no, comuniquem sempre.
I l’Administració pública és evident que també comunica constantment i per això cal fer-ho en condicions i amb sentit per ser eficaç. En aquest sentit, l’article ens planteja alguns aspectes que cal tenir en compte a l’hora de plantejar estratègies comunicatives i que passo a comentar tot seguit:
• La comunicació ens impregna de moltes maneres diferents i per molts canals diversos. Tendència a la procrestinació, a la dispersió. En aquest cas el Dr. Aira assenyala que els humans només poden abastar un número finit d’idees, per això planteja redactar en forma de titulars. En aquest sentit, considero que la comunicació ha de ser concreta i directa encaminada a assolir l’objectiu específic que pretengui aquesta.
• Cal tenir en compte la infoxicació, que és una fusió entre la informació i la intoxicació. A l’actualitat és impossible d’assumir la quantitat d’informació que rebem. Hi ha un excés d’informació , segons també planteja Nagore de los Ríos hi ha molt soroll en la comunicació i cal apartar-se d’aquest soroll per saber destriar la informació que volem quan la volem. El problema d’aquest concepte que planteja l’autor sota el meu punt de vista és que davant l’excés d’informació hem après a desconnectar; de forma simbòlica a posar-nos un impermeable de la informació i això planteja un repte molt important per a la mateixa comunicació. Com podem fer que els serveis públics que l’administració comunica la ciutadania els pugui veure (per tant com estan ressaltats?), llegir (per què és important) i entendre (en quin llenguatge ho comuniquem, adaptat als nous temps i a les xarxes)?
• Vivim en una societat catòdica és a dir que impera el llenguatge televisiu, on cada vegada es llegeix menys i d’una forma més simplificada. En aquesta societat, és necessària una personalització de la comunicació. Per això a més que la comunicació sigui concreta i directa, ha d’estar personalitzada i explicada. Si el missatge que dóna una institució el dóna una cara i a través d’una història serà molt més eficaç i connectarà molt millor amb la ciutadania arribant molt més a l’objectiu que es planteja. En termes de xarxes socials, l’administració tenint en compte la institució que és i el roll que ocupa hauria de ser un autèntic “influencer” de les aportacions, consells, idees, recomanacions que planteja dels serveis públics.
Es muy interesante las premisas que resalta Sabata, en el blog, ya que están algo relacionadas con las características de un nativo digital, sobre todo los términos: procrastinación o aplazar los asuntos pendientes, infoxicación o sobrecarga de información difícil de ser comprendida y simplificación o contenido reducido en una imagen.
En el contexto de una moderna administración pública, el rol de un comunicador es y será muy importante cuando se quiera dar a conocer un servicio específico o una política pública, el comunicador tendrá que utilizar todas esas premisas además tendrá que “gestionar el conocimiento”, ya que lo ideal es brindar información con valor agregado al ciudadano, no se trata de entregar información irrelevante que ayude a desacreditar o deslegitimar a la administración pública, dicen que “el buen vendedor de agua no ofrece de entrada agua a sus clientes, sino que les ayuda a entender que tienen sed y después les ofrece el agua para saciarla”, el comunicador es el vendedor estrella de la administración moderna, y tendrá que ofrecer agua limpia al ciudadano.
La fidelización del ciudadano es una tarea muy difícil y es un reto que la nueva administración y los comunicadores tendrán que replantearse, ya que en la actualidad los datos abundan y están dispersas en todo los espacios sean físicos o virtuales, pues en medio de tanta documentación el ciudadano cae a la desinformación, y a veces las administraciones apelan a las emociones del ciudadano, sin embargo en mi opinión esta práctica, si se realiza de manera continua puede generar realidades confusas en la propia ciudadanía y muy poca credibilidad.
Por ejemplo los fake news, venden información falsa con el fin de esconder los verdaderos intereses políticos o económicos, es un término que se remonta a los años 90 según el diario La Vanguardia de España, menciona que antes estas noticias eran compartidas con pocas personas o círculos controlados, ahora con el uso de las redes sociales su alcance puede ser incontrolado, ya que si vemos algunas noticias que nos indignan como ciudadano lo compartimos y reproducimos rápidamente.
Finalmente quiero mencionar que estoy de acuerdo con la gran mayoría de las conclusiones al que llega el autor del blog, ya que efectivamente la administración pública está cambiando la percepción social y todo cambio conlleva procesos que pueden tardar años y es totalmente congruente contagiarse de las buenas prácticas de otras administraciones.
Me gustaría hacer una comparativa de lo que en el artículo considera como punto de partida para cualquier estrategia de comunicación con las herramientas digitales en particular las redes sociales:
– canales diferentes: al hacer referencia a canales diferentes me gustaría ahondar exclusivamente en las redes sociales, priorizando Twitter.
Además de los canales, agregaría que las herramientas por las que se opta en un canal determinado son primordiales.
– Está claro que la Dispersión siempre fue y será un condicionante a la hora de comunicar es importante respetar la propuesta de presentar entre una y tres ideas y ser contundentes en los titulares para evitar la dispersión. Llevándolo al escenario del twitter podríamos considerar la limitación de caracteres una herramienta útil para evitar esta dispersión.
– En el punto de fusión entre información e intoxicación hemos de tener claro la cantidad de información que ofrecemos considerando las siguientes variables: que queremos comunicar, en que momento y a quienes nos dirigimos. Está claro que no podemos comunicar todo a todos de la misma forma.
– Considerando el contexto social y a información que fluye en las redes sociales, el estar allí para existir es clave. Pero agregaría la necesidad de optar por un canal prioritario, de lo contrario volvemos al punto de la dispersión.
– Es cierto que cada vez se lee menos y la simplificación en los mensajes juega un papel importante, llevando nuevamente a las redes sociales es significativo llamar la atención con simplicidad, por ejemplo en el TL de twitter donde cada segundo aumenta la corriente de información.
– Cuando se refiere a personalización y se prioriza una cara en lugar que en un logotipo. En el escenario de las instituciones públicas, en mi opinión cabe priorizar y valorar la utilidad de marca, como por ejemplo la Generalitat de Cataluña y los perfiles en twitter siguiendo todos la misma línea del tipo de letras rojas y fondo blanco, además de agregar el cat al final de cada alias. Cualquier persona que vea en su TL el avatar lo identifica y no necesariamente es una “cara”.
– Por ultimo al hablar de Impacto y apelar a la emoción, nuevamente hago hincapié a que no podemos comunicar todo a todos de la misma forma es necesario considerar prototipos de personas a las que nos dirigimos.
Afegiré comentaris a les conclusions:
– L’administració -i també els servidors públics- estan canviant la percepció social que es té d’ells però aquest canvi és un procés.
Canviar la percepció social de l’ Administració es converteix en una repte que ha d’implicar primerament a la forma de funcionament d’aquesta, No només amb campanyes de comunicació podrem transformar percepcions que es reben cada dia per part del ciutadà des de l’àmbit públic. Els polítics, el govern i els representants públics haurien de ser conscients d’aquesta responsabilitat. Em temo que la democràcia no és perfecta i que la època de las posveritat està banalitzant la forma de comunicació política.
– En la comunicació que ha de fer l’administració pública no s’hauria de tendir mai a la fórmula del “fem el que podem”
Completament d’ acord. Però tampoc acabar acudint a les fórmules publicitàries que fan de l’impacte emocional tot el seu objectiu. Som l’Administració i tenim el deure de ser un referent social, institucional.
– Cal assumir que poden existir contradiccions entre la línia política i la línia institucional.
Bàsic. La Institució està per sobre de la conjuntura política.
– Un bon líder ha de ser un bon comunicador.
Crucial. Comunicació amb missatges que comunicar. Amb una base consistent i sense eslògans buits de fons.
– Quan parlem de transparència el primer que cal és saber quin grau de transparència podem assumir.
Si us plau, no confondre transparència amb nudisme integral. El discurs de la transparència ha d’ impregnar la cultura de lo públic però ha de respectar mínimament processos essencials que afecten a altres drets fonamentals com la confidencialitat o el respecte per les dades personals.
– En el debat entre la comunicació interna i la comunicació externa ha de ser prioritari el públic intern i després l’extern.
D’ acord. Si comuniquem sempre, els nostres principals “evangelistes” haurien de ser el nostres recursos humans.
– I finalment, l’administració hauria de comunicar de manera que esdevingués una referència. Per dir-ho en altres paraules, hauria de poder fer d’influencer.
Crec que encara tenim un valor afegit en aquest sentit. Hem d’aprofitar la capacitat d’impacte com a Institució que ens dona cert avantatge comunicatiu.
És cert que constantment rebem diferents tipus d’informació i a més a més a través de diverses vies.
Estic d’acord amb el fet que moltes vegades es tendeix a “sobre comunicar”, és a dir, com que es té a l’abast molta informació, no es dosifica i això dificulta que s’entengui el que realment s’està comunicant, seria doncs potser més adient comunicar tan sols aquelles idees principals que permetessin que el mateix públic objectiu acabés de complementar.
Des del meu punt de vista, la infoxicació s’hauria d’aprendre a tractar en més profunditat, donat que moltes vegades la ciutadania queda col·lapsada amb l’excés d’informació i té com a conseqüència que no sigui comprensible i que no es pugui assimilar de forma correcta, ja sigui per poder prendre una decisió al respecte o simplement per poder ser informat sobre un tema concret. De fet, és per això que el missatge visual va agafant cada vegada més protagonisme, perquè queda guardat de manera instantània en la memòria i sobretot passa quan s’ha donat molta informació a la vegada. És per aquest motiu, que a la ciutadania li agrada sentir-se identificada.
És clar que l’administració no pot no comunicar, i que per tant, aquesta està constantment comunicant alhora que és receptora d’informació. Com a administració porta a terme totes les funcions i solament per aquest motiu, està sempre present. En canvi, no sempre som conscients quan estem comunicant, no ens en adonem i ho fem en molts moments de la nostra vida diària i de diverses maneres, de la mateixa manera que els empleats públics ho fan quan estan a la feina, com per exemple, quan envien un correu electrònic.
Per tant, és important que les persones es puguin sentir identificades i que en aquest sentit si que es portarà a terme una comunicació directa. Però en canvi, també es pot donar el fet que aquesta es desenvolupi de manera indirecta.
L’Administració cada vegada es vista com un ens més proper i com aquell conjunt de persones que comuniquen de forma conjunta des de la perspectiva més positiva, perquè interactuen amb la ciutadania fent-la partícip de la comunicació i donant-li la possibilitat que sigui també emissora i receptora de la informació.
No ens podem oblidar del fet, que és imprescindible saber en tot moment allò que es vol comunicar, quina estratègia es farà servir i a qui anirà dirigida la comunicació. I l’administració com a tal, ha de saber utilitzar les xarxes socials per fer-ho, deixant enrere el prototip de missatge que havia utilitzat anteriorment i situant-se en l’actualitat com ja esta fent actualment.
L’article visualitza i reflexiona al voltant dels reptes de l’Administració pública al segle XXI, i en concret, en l’àmbit de la comunicació. En aquest sentit, i tenint en compte les diferents premisses que ens suggereix l’autor, entenc que l’èxit d’un projecte de modernització de les administracions públiques, depèn no només de la posada en marxa de les noves solucions de gestió i serveis, sinó del grau d’usabilitat i credibilitat que tinguin entre els seus destinataris (treballadors, empreses i especialment, els ciutadans).
Els projectes de modernització de les administració publiques són projectes complexes que requereixen d’un esforç addicional en formació, gestió del canvi i comunicació. Tant és així que, una correcta comunicació afavoreix el coneixement i l’ús dels nous serveis per part de la ciutadania i els treballadors públics, que és el principal objectiu de la inversió tecnològica i l’esforç de modernització.
Per altra banda, a més, cal tenir en compte la dificultat actual de les persones per accedir a la informació que sigui del seu interès o que els sigui útil; és la conseqüència de la infoxicació, que defineix l’article. Per tant, comunicar un projecte i les seves avantatges, només serà possible mitjançant el disseny d’una estratègia de comunicació coherent i amb la missió de l’ens públic. En aquest sentit, és fonamental que aquesta estratègia aconsegueixi implicar als responsables i treballadors públics, atès que ells seran els millors agents de difusió.
La comunicació en si mateixa no és informar i ser informat recíprocament. L’objecte de la comunicació gira, en la seva unitat mínima sobre un objecte central o assumpte (contingut) i la interacció sobre aquests que es produeix, en aquest cas, entre la institució i el públic.
Crec que en relació als polítics es dóna un problema respecte a les idees-dispersió. Està clar que seria ideal que els polítics poguessin resumir el que diuen en dues o tres frases per evitar la dispersió i reduir a l’essencial tot el volum per evitar dir allò que no volen dir. Jo crec que és una de les quatre grans estratègies que segueixen.
La primera és clara i ja l’has exposat. Parla poc, clar i rumia bé allò que diràs. Segurament des d’un punt de vista periodístic no aporta gaire i és encoratjador o engrescador. Però clarament evita, llevat errors o reformulacions astutes de l’entrevistador, que més d’un posi el peu a la galleda. Tan sols cal veure les entrevistes: el polític tendeix a repetir respostes “tipus” a aquelles preguntes que girarien entorn de un tema (freqüentment de certa rellevància o actualitat) com per exemple: És una estratègia que atorga seguretat i que de passada permet repetir missatges.
La segona és la contrària i tendeix a utilitzar-se en un context a on pugui semblar que és important donar explicacions. Allarga les respostes amb tantes matisacions, excepcions i referències a possibles supòsits de fet que no s’han donat però es podrien arribar a donar si succeeix vés a saber que, que tota resposta acaba sent un “donde dije digo digo Diego y donde Diego dijo que dije, dije lo que Diego dijo”. Òbviament el nivell d’oratòria i picardia dels polítics és l’eix central de les ficades de pota (com la de polític que no tenia clar que passaria amb la nacionalitat dels catalans en cas d’una eventual independència).
La tercera és la de pactar les preguntes. Pràcticament és cedir un espai electoral en el mitjà en què es produeixi.
I finalment la coneguda com a “pantalla de plasma”, és a dir, sense preguntes. Un mer discurs. Zero comunicació. Un pur acte informatiu propagandístic.
En tot cas la “infoxicació” en els termes que la defineixes està clarament present. Ara bé, jo hi afegiria dues reflexions:
1. El procés de desconnectar davant el volum de la informació rebuda, crec, no és una desconnexió total. Si no parcialment i generalment “tendenciosa”. Ho explicaré. Tendim a interessar-nos més per la informació que se’ns dona en la mesura que és més harmònica amb el que pensem. La paraula clau és: interès. Feies servir el símil de l’impermeable. Jo crec que és més aviat un filtre.
2. Em sembla que el que hi ha és un intent de monopolitzar, o millor dit, de captar la màxima atenció possible de públic. El temps i l’atenció del públic és finit. Generalment la gent vol estar pendent d’un nombre “x” d’assumptes. Quants twiters podem seguir per interés? quantes converses de whatapp? És necessari que des del twitter, per exemple, de meteorologia se’ns felicitin als pares el dia de Sant Josep? (que a tots els pares en agrada) Aporta res consubstancial a la tasca que s’hauria de desenvolupar des d’aquest mitjà? Jo crec que no. Crec que, deixant de banda les alertes de notificació o “piulades” de l’ “smarphone”, tindre que anar passant missatges que ni ens venen ni ens van fins arribar al contingut propi i esperat és una pèrdua de temps. La intenció de que l’usuari-receptor-emissor, tingui una millor experiència d’us del canal-medi, per a mi no rau en l’intent d’acaparar quanta més atenció millor. Crec que senzillament, seguint l’exemple anterior, tendeixi a informar de l’estrictament volgut. És a dir, pel motiu pel qual un el segueix. El risc: deixar de seguir el canal. Lo ideal: si és possible, per mitjà de permisos, seleccionar el grau de missatges rebuts no relacionats estrictament amb el contingut del, en aquest cas, twiter.
Comparteixo que “no es pot no comunicar”. I en tant que és una eina per relacionar-se, i en el cas de l’administració, per millorar la relació amb el ciutadà des de ambdues posicions (administrat-administració) no aprofitar-la seria en tot cas un error que perjudicaria al ciutadà (es pot no sentir escoltat, pot entendre que no se li vol fer més senzilla la relació amb l’administració, ect…) i a la mateixa administració (no percebre les inquietuds, necessitats, problemes, ect… del ciutadà).
[…] – L’administració que comunica, Dr. Antoni Aira […]